Издательский бизнес России - возможны ли иностранные инвестиции в отрасль?

Со страниц деловой прессы много говорится о привлечении иностранных инвестиций в отечественную издательскую отрасль. Однако какие бы усилия ни предпринимали российские издатели, больших инвестиционных потоков в нашу прессу ждать еще долго. О том, почему тормозится формирование благоприятного инвестиционного климата, «НСМИ» рассказал генеральный директор ИД «Венето» Олег Иванов.

Инвестиции любят две вещи. Во-первых, прозрачность бизнеса, в соответствии с которой все можно просчитать и минимизировать риски. Во-вторых, хорошую рентабельность, когда вложенные в бизнес деньги быстро возвращаются. Если оба эти фактора присутствуют на рынке, тогда инвестиции идут потоком, как это происходит в сырьевом бизнесе.

В Европе и в Америке очень много инвестиционных фондов, которые не знают, куда вложить деньги. Но они инвестируют при соблюдении этих условий – прозрачность, сведение к минимуму риска и высокая прибыль. Издательский бизнес России как сегмент рынка на данный момент не может обеспечить ни то, ни другое.

Те серьезные инвестиции, которые сделаны в российский издательский бизнес в последнее время, были инвестициями не в финансовый, а в политический капитал. Как правило, финансовые вложения делали сырьевые компании, у которых в связи с высокими ценами на нефть есть лишние деньги. Скорее всего, заранее предполагая, что деньги (10-15 миллионов) придется списать, что для хорошей сырьевой компании – не проблема. Конечно, топ-менеджеры создают финансовые планы, согласно которым деньги, затраченные инвестором, с легкостью ему возвращаются, но ни один из подобных издательских проектов до сих пор не окупился.

Поэтому, если мне предложат инвестиции в мой бизнес, я откажусь, поскольку не вижу, как при вложенных инвестициях достичь максимальной прибыли при минимальных рисках. Иначе инвестор может получить в лучшем случае половину, а может, и вообще ничего. И в конечном итоге инвестиции мне придется возвращать деньгами либо долей в моем издательстве. И подобные случаи уже были.

О сверхприбылях в этом бизнесе могут говорить только временные топ-менеджеры, которые приходят и пытаются сделать себе таким образом имя, пытаются увеличить объем продаж и, может быть, привлечь инвестиции. Потому что топ-менеджер получает зарплату пропорционально тому объему, которым он оперирует, – чем больше объем, тем больше у него зарплата. А самое главное, что отдавать инвестиции будут уже другие, а он может уволиться и пойти осваивать деньги в другое издательство.

Издательский бизнес не приносит больших денег, и очень сложно просчитать риск. Безрисковыми будут издания, целиком ориентированные на рекламодателя, хорошо известные на Западе. Сейчас таких не осталось, GLAMOUR эту нишу закрыл. Издания типа Forbes не в счет, потому что еще не известно, будут они прибыльными или нет. Затея издавать их в России – чистый эксперимент, который еще не известно чем закончится.

Инвестиции, как я уже говорил, любят прозрачность. Однако издательский бизнес в России совершенно закрыт и находится в полудиком состоянии. У нас отсутствуют многие рыночные инструменты, гарантирующие прозрачность издательскому бизнесу. Например, обязательная национальная тиражная комиссия. Конечно, у нас функционирует Национальная тиражная служба. Но это комиссия, которая сама себя провозгласила и которой, кроме нее самой, никто не нужен. НТС сертифицирует издателей по их желанию, причем сертифицирует напечатанные, а не проданные тиражи. А рынку необходима обязательная сертификация проданных тиражей, которые подсчитываются по единым стандартам. После чего данные публикуются в специализированных СМИ. И только в этом случае информация, о том, как на самом деле издание продается, какие у него рейтинги и т.д., будет достоверной.

Инициировать создание этой комиссии может, в первую очередь, государство. Для этого нужна воля нашего законодательства. Но у него сейчас и без того забот хватает - им бы с «пивняками» сейчас разобраться.

Второй вариант – инициировать создание подобной комиссии может то или иное объединение издателей - Гильдия или Союз издателей и распространителей, и прочие, каких у нас много. Но, к сожалению, Гильдия тоже вряд ли может ратовать о создании подобной комиссии. Поскольку Гильдия, и это ни для кого не секрет, представляет интересы определенных издательских групп. И не всегда этим издательским группам нужен подобный аудит тиражей.

Уровень отечественных медийных исследований также оставляет желать лучшего. Конечно, на рынке работает крупный медиаизмеритель - Gallup Media, и его исследования достаточно объективны. Но объективны по меркам российского рынка, западным стандартам такие измерения не соответствуют. И иностранный инвестор вряд ли будет доверять данным российского Gallup.

Невозможно оценить и объемы денег, полученные от рекламы глянцевыми журналами. В каждом издательстве информация по рекламным сборам абсолютно закрыта. Gallup считает объемы опубликованной рекламы в условных полосах формата А2, то есть подсчитывает количество полос в журнале, умножает на стандартную стоимость полосы и получает некий результат. При этом совершенно не учитываются бартерные, бонусные и бесплатные полосы, а также полосы, которые идут по низкой цене – со скидками и по спецпредложениям. Дело в том, что разные рекламодатели готовы платить разные деньги.

Если российский журнал битком набит люксовыми брендами, это совершенно не значит, что издатель получил много денег. Люксовые бренды не в состоянии платить большие деньги, поскольку покупательная способность россиян низка по сравнению с европейскими странами и Америкой. У нас мало продается люксовой одежды, парфюмерии и проч. Соответственно, у компаний, работающих на luxury-рынке, и рекламные бюджеты небольшие. И то, что может заплатить массовый бренд – какой-нибудь стиральный порошок, не может заплатить люксовый. И цена за рекламную полосу для него иногда может быть вдвое меньше. Но люксовые бренды могут продавливать издателей: не хотите, чтобы мы такие красивые были в вашем журнале, значит, мы к вам не пойдем. Полоса может стоить восемь тысяч долларов, а может и четыре, и даже две тысячи. По всей вероятности, исключение может составлять только лидер рынка – Cosmopolitan.

Низкий уровень потребления отражается и на продажах периодики, особенно глянцевых журналов. В основном люди покупают товары повседневного спроса, товары первой необходимости. Журналы к ним не относятся. А вот на Западе журналы - это товары повседневного спроса. И только когда у нас ситуация изменится, будут богатые рекламодатели и богатые читатели, тогда и тиражи будут огромными, цены на журналы вырастут. К примеру, тираж Shape в Америке – 2 млн. экз., а рекламная полоса у них стоит $60 тысяч. И это еще не предел – в некоторых американских журналах рекламная полоса стоит под $80 тысяч. И рекламодатели покупают эти полосы. А у нас полоса реально продается максимум за $8 тысяч.

По издательскому бизнесу бьют и проблемы почты. В Америке 50% тиража распространяется через подписку. В России – в среднем 3-5%, из-за дороговизны и низкого качества почтовых услуг. При огромных тарифах на перевозку половина изданий не доходит, теряется по дороге, а те, что доходят, попадают к читателям с большим опозданием. К тому же намного дешевле купить журнал у дистрибьюторов с лотка, чем по подписке, хотя это нонсенс, должно быть наоборот, поскольку подписчик платит оптом и вперед. При нормальной работе почты тиражи изданий могли бы вырасти в два раза за счет подписки - в регионах России есть люди, которые купили бы журналы, но они для них недоступны. Ситуацию могли бы исправить альтернативные способы доставки, но их у нас нет.

Разумеется, и то, что творится на рынке распространения, не способствует прозрачности издательского бизнеса. На Западе распространитель зарабатывает на том, что берет журналы у издателя со скидкой на cover price. И чем крупнее распространитель, тем большую скидку он может взять. Вопрос прибыли распространителя – это вопрос скидки по отношению к cover price, которую ему дает издатель, а журнал продают везде по единой фиксированной цене.

Российский распространитель ставит цену произвольно. Цена издания формируется с помощью распространительских накруток, начиная от бандитской крыши и заканчивая тарифами на электричество и перевозки.

В США издатели половину прибыли берут с розничных продаж. У нас же на продажах издатель ничего не зарабатывает. Потому что у издателя масса расходных статей, и для того, чтобы читателю, который и без того не очень богат, продать журнал, нужно сделать минимальную наценку. Потому что при себестоимости журнала в 30 рублей отдаешь его распространителю за 35 рублей, а он продает этот журнал за 70 рублей. Конечная цена на точке больше оптовой в среднем в два раза, как по России, так и по Москве. Поэтому естественно, что издатель на этих пяти рублях, которые он имеет с продажи, окупить свои расходы не в состоянии. Если же он поднимет отпускные цены, то резко сократятся тиражи.

Но, с другой стороны, и распространители стонут от этой системы, им тоже несладко. И несмотря на то, что распространители в два раза повышают цену, у них большие проблемы – многие фирмы закрываются.

Все эти многочисленные факторы и являются причиной того, что серьезные иностранные инвестиции на российский рынок придут еще не скоро. Однако наш рынок стремительно развивается. Если сравнить то, что было пять лет назад, и нынешнее состояние – перемены к лучшему очевидны. Может быть, у нас больше не будет кризисов, благополучно разрешатся все проблемы, мешающие отрасли развиваться, и тогда в стране сформируется благоприятный инвестиционный климат, и в конце концов инвесторы к нам придут.

По информации: Новости СМИ

Источник: Ассоциация распространителей печатной продукции - АРПП (arpp.ru)
13.10.2004