ZenithOptimedia: прогноз развития глобального и российского рекламных рынков

Глобальная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка. По прогнозу глобальный рынок ждет спад на 6, 9% в 2009 году. Относительно России ZenithOptimedia, как и в прошлый раз, выдвинула два варианта развития событий – оптимистичный и пессимистичный.

Предыдущий глобальный прогноз ZenithOptimedia, вышедший в декабре 2008 года, предсказывал снижение рекламных расходов в Северной Америке и Европе. Однако, кризисные явления коснулись и развивающихся рынков. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году мировой рынок ждет спад на 6, 9% относительно 2008 года (ранее прогнозировался рост на 0, 2%).

Спад в рекламных расходах начался в 3-ем квартале 2008 года и усилился в 4-ом квартале 2008 года и 1-ом 2009. Сейчас, в начале 2-го квартала, ощущается недостаток в долгосрочном планировании, так как большая часть рекламодателей подтверждают свои обязательства в последний момент.

Рекламные расходы жестко связаны с финансовыми показателями рекламодателей и рынок вряд ли ждет восстановление пока последние не начнут улучшаться. На данный момент барьерами к восстановлению являются отсутствие доверия к кредитным рынкам и неуверенность в возможности кратковременного роста. Уверенность придет лишь в том случае, если мировые державы примут соответствующие меры.

На данный момент ZenithOptimedia прогнозирует рекламный рост на 1, 5% в 2009 году и на 4, 5% в 2010, однако предупреждает, что значения могут меняться по мере поступления новой информации.

Самый большой урон кризис нанесет Централльной и Восточной Европе – минус 13, 9% в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Этот спад вызван, в основном, поведением местных валют к доллару (на многих рынках оценка расходов происходит в долларах, а медиабаинг в местной валюте, которая ослабла в конце 2008 – начале 2009 гг.). На данный момент курсы валют более-менее стабилизировались. ZenithOptimedia полагает, что серьезные падения расходов в России, Турции и Украине вызваны общими корректировками рекламных бюджетов международными рекламодателями, которые скорее всего будут вновь увеличены, как только появятся первые симптомы роста.

Североамериканский регион ждет падение на 8, 3% в 2009 году. Если в 2008 году президентские выборы и Олимпиада дали дополнительные рекламные средства, то в 2009 таких событий не предвидится. В США расходы упадут на 8, 7% в 2009, в Канаде сохранится динамика роста — на 0, 2%.

Все крупные западноевропейские рынки также начнут падать: Франция – на 7, 3%, Германия – на 5, 5%, Италия – на 5, 0%, Испания – на 10, 1%, Великобритания – на 8, 7%. В целом по Европе спад будет на уровне 6, 7%.

В азиатско-тихоокеанском регионе падение будет не столь ощутимым – 3, 4% в 2009 году. Китайский рекламный рынок продолжит расти – на 5, 4% в 2009 г., рост в Индии составит 6, 4%, а в Индонезии – 7, 9%. В Японии ожидается резкий провал – на 38% по сравнению с прошлым годом.

Рекламные расходы по регионам (млн. долларов США)

	2007	2008	2009	2010	2011
Северная Америка	188 300	181 269	166 299	163 811	165 768
Западная Европа	120 177	118 894	110 875	112 090	115 835
Азия, Тихоокеанский рег.	99 583	102 584	99 071	101 704	108 480
Центральная и Восточная Европа	31 634	35 071	30 190	31 559	34 547
Латинская Америка	26 422	29 676	29 070	31 128	32 969
Африка/Ближний Восток/остальной мир	15 931	19 241	17 750	19 664	23 069
Весь мир	482 047	486 734	453 254	459 956	480 668

Данные ZenithOptimedia

Рекламные расходы по регионам – изменения (%)

	2007 в % к 2006	2008 в % к 2007	2009 в % к 2008	2010 в % к 2009	2011 в % к 2010
Северная Америка	2.7	-3.7	-8.3	-1.5	1.2
в том числе США	2.5	-4.1	-8.7	-1.7	1.1
Западная Европа	6.0	-1.1	-6.7	1.1	3.3
Азия, Тихоокеанский рег.	6.8	3.0	-3.4	2.7	6.7
Центральная и Восточная Европа	22.4	10.9	-13.9	4.5	9.5
Латинская Америка	16.3	12.3	-2.0	7.1	5.9
Африка/Ближний Восток/остальной мир	22.6	20.8	-7.7	10.8	17.3
Весь мир	6.7	1.0	-6.9	1.5	4.5

Данные ZenithOptimedia

Кризис и потребительское поведение

Как и в предыдущие кризисы, потребители меньше тратят, больше экономят и проводят много времени дома. Крупные покупки откладываются. Происходит переход на более дешевые бренды.

В финансовом секторе корпоративная реклама резко сократилась, однако возросшие аппетиты потребителей к экономии средств и избежанию рисков означают, что расходы на рекламу депозитов и некоторых видов страхования все еще будут расти.

Расходы на рекламу категории FMCG не испытали резких колебаний. Крупные рекламодатели этого сектора имеют линейку из как минимум нескольких сотен наименований, и для того, чтобы их продавать, необходимо рекламироваться. Многие компании сохранили рекламные бюджеты на уровне прошлых годов и за счет этого приобрели возможность договориться с медиаселлерами о лучших условиях по размещению. В ответ на потребительские тренды, FMCG-рекламодатели сделали акцент на «непремиумных» марках.

На автомобильную индустрию наложили отпечаток проблемы, актуальные последние несколько лет, которые кризис только усугубил: законодательные ограничения, высокая стоимость производства и другие структурные проблемы. Производители сократили производство до минимума, диктуемого спросом. Однако в некоторых странах и у некоторых производителей остались большие запасы непроданных машин. Поэтому ситуация с рекламой в секторе далека от обобщения – во Франции и Германии, например, действия правительства привели к краткосрочному увеличению продаж и автомобильной рекламы. На других рынках ранее «непопулярным» автопроизводителям удалось «отъесть» часть рынка за счет своих более бюджетных автомобилей.

В туризме также наблюдается спад. Все корпоративные клиенты резко снизили расходы на путешествия, вызвав провал в премиум-сегменте авиаперевозок. Но частный туризм по-прежнему популярен, особенно в те страны, где курс обмена доллара или евро сейчас выглядит лучше, чем раньше. В странах долларовой зоны и зоны евро пока нет проблем с туристической рекламой.

Кризис и медиа

В связи с тем, что потребители чаще остаются дома, медиапотребление растет. Это в большей степени касается ТВ и интернет.

В глобальном масштабе интернет – единственное медиа, которое вырастет в 2009 году (на 8, 6%). Однако это меньше динамики 2008 года (тогда было 20, 9%). Большую часть роста обеспечит поисковая реклама — потребители тратят больше времени на поиск товаров по супер-цене. На крупнейшем рынке, в США, поисковая реклама вырастет на 9, 0% в 2009, классифайды – на 1, 8% а банерная реклама уменьшится на 1, 8%. Будут развиваться новые форматы: 29, 8% — рост интернет-видео, 29, 7% — интернет-радио, 11, 9% — подкастов. Не смотря на это новые форматы возьмут лишь 12% от общих расходов на интернет рекламу в США. В целом, на глобальном уровне, к 2011 году интернет-реклама займет 14, 6% от общих расходов на рекламу (в 2008 было 10, 4%).

Телевидение также неплохо переживает кризис. Расходы на ТВ-рекламу снизятся лишь на 5, 5% в 2009. Это означает что в общем рекламном «пироге» доля ТВ вырастет с 38, 1% до 38, 6% в 2009 году, и до рекордных 39, 3% в 2010. Рекламодатели, снижающие расходы, режут ТВ в последнюю очередь, так как считают его самым эффективным медиа. Некоторые используют кризис для переговоров с медиаселлерами о лучших условиях и увеличивают свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Этому помогает увеличившееся телесмотрение.

Расходы по основным медиа (US$ млн)

	2007	2008	2009	2010	2011
Газеты	128553	121636	107005	102651	102866
Журналы	57789	55136	49046	47549	48155
ТВ	178169	183277	173158	179146	186573
Радио	38198	37361	33621	33204	34041
Кино	2287	2421	2336	2472	2675
Outdoor	30546	31395	29276	29914	31792
Интернет	41352	49994	54298	60438	69695
Total *	476, 894	481, 219	448, 740	455, 373	475, 797

* Общие цифры меньше, чем в таблице расходов по регионам, так как в первой таблице присутствуют страны без разбивки по медиа.
Данные ZenithOptimedia

Доля медиа в общих расходах (%)

	2007	2008	2009	2010	2011
Газеты	27.0	25.3	23.8	22.5	21.6
Журналы	12.1	11.5	10.9	10.4	10.1
ТВ	37.4	38.1	38.6	39.3	39.2
Радио	8.0	7.8	7.5	7.3	7.2
Кино	0.5	0.5	0.5	0.5	0.6
Outdoor	6.4	6.5	6.5	6.6	6.7
Интернет	8.7	10.4	12.1	13.3	14.6

Данные ZenithOptimedia

Кризис и российская реклама

В России агентство ZenithOptimedia так же, как в прошлый раз выпустило два прогноза – оптимистичный и пессимистичный в связи с невозможностью точного планирования развития событий на рынке. Ситуация на российском рекламном рынке может меняться в течение года в зависимости от перемен в экономике.

По мнению специалистов московского офиса ZenithOptimedia, расходы на рекламу в ближайшей перспективе 2009 года вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, возможно, восстановление начнется в 2010 году.

Приоритетом с точки зрения распределения бюджетов в период кризиса, скорее всего, будет ТВ-реклама. Однако темпы прироста, которые на протяжении последних нескольких лет варьировались в пределах 30%, в этом году могут показать нулевую или даже отрицательную динамику.

Что же касается прессы, наружной рекламы и радио – для этих медиа ситуация складывается еще хуже, так как уже сейчас наблюдается падение спроса на размещение рекламы в этих медиа, что влечет за собой закрытие ряда изданий, пустующие рекламные поверхности на улицах города и в метро. Радио реклама уже в четвертом квартале 2008 года показала отрицательные темпы роста.

Интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом покупки (например, бытовая техника, компьютеры и авто), так как интернет-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется ТВ — наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа.

ОПТИМИСТИЧНЫЙ ПРОГНОЗ

Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)

	2006	2007	2008	2009
Телевидение	85 900	112 500	137 600	131000
Печатные СМИ	44 600	51 900	57 600	38700
Радио	12 500	14 900	14 000	9400
Наружная реклама	33 100	40 400	45 800	35900
Интернет	2 900	5 700	7 500	8400
Прочие носители	1 800	3 100	4 500	3800
ИТОГО	180 800	228 500	267 000	227 200

Данные ZenithOptimedia

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

	2006	2007	2008	2009
Телевидение	30%	31%	22%	-5%
Печатные СМИ	13%	16%	11%	-33%
Радио	47%	19%	-6%	-33%
Наружная реклама	25%	22%	13%	-22%
Интернет	60%	97%	32%	12%
Прочие носители	44%	72%	45%	-16%
ИТОГО	27%	26%	17%	-15%

Данные ZenithOptimedia

ПЕССИМИСТИЧНЫЙ ПРОГНОЗ

Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)

	2006	2007	2008	2009
Телевидение	85 900	112 500	137 600	116 960
Печатные СМИ	44 600	51 900	57 600	34 560
Радио	12 500	14 900	14 000	8 400
Наружная реклама	33 100	40 400	45 800	32 060
Интернет	2 900	5 700	7 500	7 500
Прочие носители	1 800	3 100	4 500	3 375
ИТОГО	180 800	228 500	267 000	202 855

Данные ZenithOptimedia

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

	2006	2007	2008	2009
Телевидение	30%	31%	22%	-15%
Печатные СМИ	13%	16%	11%	-40%
Радио	47%	19%	-6%	-40%
Наружная реклама	25%	22%	13%	-30%
Интернет	60%	97%	32%	0%
Прочие носители	44%	72%	45%	-25%
ИТОГО	27%	26%	17%	-24%

Данные ZenithOptimedia

Источник: AdMe.ru
17.04.2009