Рекламная кампания провалилась
АКАР подсчитала объемы рекламы в 2008 году

В 2008 году расходы на рекламу, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), выросли всего на 18%, до 267 млрд руб., что стало самым низким приростом за последние восемь лет. Самым неудачным для рекламного рынка оказался четвертый квартал, в котором рекламодатели обычно тратили более трети своих годовых бюджетов.

Объем рекламного рынка в 2008 году составил 267 млрд руб., объявила вчера АКАР. Годовой прирост, таким образом, составил всего 18%, что оказалось самым низким показателем с 2001 года. В 2003-2007 годах рынок, по данным АКАР, ежегодно рос на 24-28%, а в 2001-2002 годах — и вовсе на 60%, бурно восстанавливаясь после кризиса 1998 года.

Замедление темпов роста спровоцировал уже ощутивший последствия глобального экономического кризиса четвертый квартал, в котором рекламодатели тратят, как правило, не менее трети своих годовых бюджетов. По итогам первых девяти месяцев рекламный рынок вырос на 21%, до 185 млрд руб., объявляла АКАР в ноябре 2008 года. Из опубликованных вчера цифр следует, что в отдельно взятом четвертом квартале расходы на рекламу увеличились только на 9%, до 82 млрд. руб.

Доходы центральной прессы в ноябре выросли всего на 0,4%, до 4,9 млрд руб., а в декабре уже снизились на 4,5%, до 4,5 млрд. руб., констатировал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ; см. «Коммерсантъ» от 29 января). В октябре-декабре 2008-го впервые зафиксировал снижение выручки в долларовом исчислении крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor (см. «Коммерсантъ» от 9 февраля). Из-за отзыва бюджетов в четвертом квартале сегмент медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) не добрал до ранее запланированных объемов 7,5%, признало агентство MindShare Interaction (см. «Коммерсантъ» от 13 февраля).

По итогам года два медиасегмента продемонстрировали снижение рекламных доходов, признала АКАР,— это радио и рекламно-информационные печатные издания (см. таблицу). По ее версии, сборы рекламных изданий снизились на 1%, до 16,7 млрд. руб. АЦВИ, оценивающая только столичные и федеральные издания, говорит о 7,6-процентом падении, до 11,851 млрд. руб. «АКАР оценивает еще и региональную прессу, поэтому наши данные расходятся»,— поясняет эксперт АЦВИ Александр Ефремов. В оценке сегмента радиорекламы АКАР в этом году согласилась с выводами Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ). На прошлой неделе НАТ объявила, что расходы на рекламу на радио в 2008 году снизились на 6%, до 14,77 млрд. руб. (см. «Коммерсантъ» от 11 февраля).

«Обнародованный АКАР прирост отечественного рынка практически совпал с нашей последней оценкой»,— отмечает директор по исследованиям агентства ZenithOptimedia Лейла Давыдова. В декабре агентство спрогнозировало в 2008 году 19-процентный прирост рынка, до 272,5 млрд. руб., а на 2009 год подготовило два сценария развития — оптимистический (прирост на 5%, до 286 млрд. руб.) и пессимистический (падение на 17,5%, до 224,8 млрд. руб.). Пока рынок развивается по пессимистическому прогнозу, признает госпожа Давыдова. В марте ZenithOptimedia даст свой скорректированный прогноз на этот год: падение может оказаться более значительным, чем ранее заявленные 17,5%.

В минувшем году ряд крупнейших рекламодателей уже столкнулись с падением выручки, к которой традиционно привязаны расходы на маркетинг и рекламу. Так, продажи пивоваренной компании Sun InBev за девять месяцев 2008 года снизились на 9,7%, а Coca-Cola Co. зафиксировала падение продаж в России на 8% в четвертом квартале и нулевой прирост по итогам года. «Поскольку наши продажи по итогам всего года не снизились, то и маркетинговый бюджет останется на уровне прошлого года»,— уверяет представитель Coca-Cola Co. Владимир Кравцов. Представитель Sun InBev Илья Лысенко оговаривается, что маркетинговые расходы могут быть пересмотрены в зависимости от конъюнктуры рынка.

*Оценка сегмента радиорекламы за 2007 год скорректирована.
**Только медийная интернет-реклама (баннеры, всплывающие окна и другие форматы).
***Реклама внутри бизнес-центров, розничных сетей, аэропортов, железнодорожных вокзалов и т. п.
****Спутниковые и кабельные телеканалы.

Данные Ассоциация коммуникационных агентств России

Сергей Ъ-Соболев

Источник: газета «Коммерсантъ» № 29 (4084) от 18.02.2009
26.02.2009