SBO-PAPER.RU

Новости мировой ЦБП

Колеблющийся маятник
Cамый влиятельный рекламщик мира выступил в поддержку печати

Недавние замечания сэра Мартина Соррелла о достоинствах традиционных медиа во «взаимодействии» с потребителями вновь разожгли дебаты о преимуществах печати как носителя рекламы. Насколько эффективной была его интервенция?

«То, что мы начинаем сейчас наблюдать в традиционных медиа и, в особенности, газетах, это начало обратного хода маятника, вызванного растущим пониманием рынка, что эти медиа имеют больше влияния, чем принято полагать».

На презентации результатов WPP в 2013 году, Соррелл говорил, что клиенты тратят слишком много на печать и недостаточно на онлайновую и мобильную рекламу. Он отметил, что на печатную рекламу приходится 25% рекламных расходов и при этом всего 7% времени, которое потребители тратят на медиа. На мобильные же платформы приходилось 10% медиа-времени и всего 1% рекламных расходов. В июне же этого года, в ходе дискуссионной сессии Каннского рекламного фестиваля, сэр Мартин сообщил, что его мнение изменилось, и что если и нужно что-то корректировать, то в обратном направлении. Он пояснил свою позицию: «Думаю, то, что мы начинаем сейчас наблюдать в традиционных медиа и, в особенности, в газетах, это начало обратного хода маятника, вызванного растущим пониманием рынка, что эти медиа имеют больше влияния, чем принято полагать». Это вызвало большое волнение в некоторых сегментах медиа-отрасли, причём вполне справедливо. Однако, слова Соррелла, как всегда, нужно читать очень внимательно. Некоторые наблюдатели с интересом отметили оговорку о том, что, хотя «взаимодействие» печати с потребителями оценивается как очень высокое, «измерения проводятся ненадлежащим образом». И это, конечно же, правда.

На первый взгляд, такая оговорка может вызвать недоразумение, но правда в том, что многие медиа-владельцы – в особенности, журнальные и газетные компании – ставшие приверженцами философии «цифрового приоритета», не демонстрируют в этом направлении той энергичности, которую могли бы. Несмотря на то, что печатные издания продолжают приносить доходы и прибыль, для некоторых медиа-компаний они стали всего лишь традиционным компонентом мультимедийного предложения. Источники в рекламных агентствах, как с креативной, так и с медиа-стороны, отмечают, что получить представление о вкладе печатной рекламы в общую картину можно только методом глубокого погружения в десятки индивидуальных кампаний. Лишь малая толика этих данных когда-либо становится общедоступной. Ирония заключается в том, что те из рекламодателей, которые больше всего знают о показателях «взаимодействия» печатных изданий, как правило, меньше всего хотят об этом говорить.

Станут ли замечания Мартина гальванизатором для новых исследовательских инициатив? Мы попросили трёх руководителей из мира маркетинга и рекламы поделиться своими взглядами:

Пабло Дель Кампо, глобальный креативный директор Saatchi and Saatchi

«Оригинальность, простота и способность удивлять – вот три компонента, необходимые печати, чтобы создать исключительный эмоциональный момент».

Председатель Жюри прессы недавнего Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Пабло Дель Кампо говорит, что его опыт убедил его в том, что говорить надо не о печати, а о новой концепции: Ink in A Blink («Мгновенье в краске»).

«Работа председателем жюри в Каннах вновь разожгла во мне уважение и любовь к печатной рекламе. В нашей отрасли было очень много разговоров о том, как новые медиа всё изменили, однако печать до сих пор бросает специалистам самые трудные креативные вызовы. Если вы способны делать отличную работу для печати, то сможете отлично работать и с любыми другими медиа. Потому что печатная реклама – старейшая форма рекламы – это творческое упражнение на простоту и дистилляцию. У вас всего одна полоса, один фрейм и один шанс рассказать историю. Печать использует всего одно сенсорное измерение, поэтому послание должно быть острее, а креативная идея продуктивнее. Оригинальность, простота и способность удивлять – вот три компонента, необходимые печати, чтобы создать исключительный эмоциональный момент. Какой вызов! Какая загадка! Какая возможность! В печати есть романтика. В мире, насыщенном эфемерной аудиовизуальной информацией, печатные работы сохраняют основательность, они тактильны и перманенты. Я знаю, что я не один такой, кто любит прикоснуться к печатному изданию и испытывает экзотичную тягу к полосной рекламе в глянцевых журналах. Чарующее ощущение от печатной рекламы схоже с ощущением от разглядывания прекрасной картины или фотографии в музее. В занятом и людном мире, это момент тишины, неподвижности и идейного единения с художником.

Возможно, следует изменить название категории - заменить устаревшее, корявое и механическое слово «печатная» чем-то более подвижным, грациозным и современным, как «красочная». Это приходит на ум при пролистывании экземпляра Vanity Fair – каждая реклама выглядит так, как будто на неё потратили бюджет короткометражного фильма. Несмотря на бум электронных медиа, журнальная отрасль продолжает расти, а красочная реклама сохраняет особенно сильные позиции в категориях «роскошь», «красота», «технологии» и «финансы». Реклама – это коммерческое искусство, наиболее чутко улавливающее человеческую природу. Как таковая, она живёт в биологическом мире адаптации и реформирования. Но эти медиа-игры никогда не имеют нулевого остатка; они всегда приносят плоды. Реклама всегда была и будет оставаться игрой в «и то, и другое», а не в «то или другое», и красочная реклама всегда будет оставаться основой рекламного ремесла. Так давайте оставим в прошлом экзистенциональные тревоги, закатаем рукава и будем делать отличные работы».

Шиона Макдагхолл, директор по стратегии Rapp

«Печатные медиа осязаемы и интеллектуальны и вероятно будут оставаться частью нашей повседневной жизни».

«Хотя традиционным рекламным агентствам, возможно, и приходится учитывать колебания всевозможных маятников, есть среди нас и такие, кто потихоньку продолжает работать с лучшим для конкретной задачи каналом, которым печатная реклама может быть ничуть не меньше, чем любые другие механизмы.

Будь то листовки, доставляемые в почтовые ящики, или реклама в прессе и журналах, печатная реклама по-прежнему остаётся важным элементом рекламного арсенала. Поскольку мы работаем в мире прямого маркетинга, измерения всегда были для нас очень важны. Мы знаем, что есть время и место для цифровых медиа, и время и место для печатных, потому что мы измеряли их сравнительный эффект. С ростом цифровой активности потребителей – что включает время, затрачиваемое на поиск, сайты и социальные медиа – возникает соблазн сфокусироваться на огромном объёме новых данных, которые создают цифровые медиа, и тратить непропорционально много времени, энергии и денег на создание ещё больших объёмов таких данных. Но если копнуть глубже, вы увидите, что именно печать зачастую играет ключевую роль в таких историях. В последнее время обосновывать использование печатных медиа в комплексных кампаниях позволяли такие технологии, как «поиск как призыв к действию». Эконометрическое моделирование также помогает маркетологам понять сравнительную эффективность инвестиций в разные маркетинговые компоненты для более эффективного планирования.

Конечно, данные и логика – это лишь половина истории. Искусство печатных коммуникаций – это сфера, в которой могут найти себя умные брэнды, способные обуздать действительную ценность печати. Реакция на любые коммуникации движима магией творчества. Печатные медиа оттачивают, развивают и доводят её до совершенства уже 50 лет. В печати существуют известные приёмы захвата внимания потребителя, которые не мешают тому, что он в тот момент делает, чем зачастую грешат цифровые медиа. Существуют проверенные приёмы стимулирования к действию без кричащих и мерцающих кнопок, требующих «купить». Посмотрите хотя бы на силу убеждения длинных текстов в таких кампаниях как у Фонда Гаррисона, с отчаявшимся отцом, желающим, чтобы у его сына был рак. Посмотрите на купоны Lidl 'Money On', полностью ниспровергающие ожидания, провоцируя реакцию и одновременно подшучивая над имитируемым жанром. Конечно, печатные медиа работают наиболее эффективно, когда отражают поведение потребителей в реальной жизни, а это означает гармоничное взаимодействие со всеми другими маркетинговыми каналами. Что бы это ни было – использование купонов для получения онлайновой скидки в качестве призыва к действию или акцентирование ключевых посланий ТВ-рекламы – печатные медиа осязаемы и интеллектуальны и вероятно будут оставаться частью нашей повседневной жизни».

Мэтт Стокбридж, начальник отдела аналитики Mondelex International

«Если окажется, что для конкретной кампании инвестиции в печать целесообразны, мы их сделаем».

Мэтт Стокбридж говорит, что у рекламодателей нет единого отношения к печати – или к традиционным медиа в целом. Его фирма оценивает эффективность медиа для кампаний индивидуально. Но не секрет, что Mondelez в последнее время очень любила использовать возможности социальных медиа для масштабируемых глобальных кампаний, привязанных к текущим событиям. Самый известный пример – реклама в период перебоев с энергией из-за Суперкубка 2013.

«В последнее время мы мало инвестировали в печатные медиа», - говорит Стокбридж. – Как многие наши коллеги, мы предпочитали инвестиции в новые медиа-каналы инвестициям в более традиционные, как печать или радио; при этом уровень инвестиций в ТВ сохранял разумное постоянство. Однако, если окажется, что для конкретной кампании инвестиции в печать целесообразны, мы их сделаем». Лучший из недавних примеров – совместная кампания Oreo Eclipse и газеты The Sun в день последнего из наблюдавшихся в Великобритании затмения солнца. Oreo сделала для самой продаваемой британской газеты полупрозрачную суперобложку и разместила внутри две посвящённых затмению полупрозрачных рекламы Oreo. Инициатива была поддержана наружной рекламой и мероприятиями в социальных медиа, связанными с отслеживанием хода затмения. По сути, кампания позволила брэнду стать своего рода «спонсором» астрономического события и обеспечила взлёт продаж на 59%, сделав март 2015 года рекордным для Oreo по продажам в Великобритании. «Мы все были очень довольны результатами», говорит Стокбридж.

The Swinging Pendulum
The world's most powerful ad man comes out in favour of print!
Print Power 04.01.2016

Источник: Союз издателей «ГИПП»
12.01.2016

Новости мировой ЦБП

12.04.2021
Lecta повышает цены на бумагу для полиграфии
Мелованные и немелованные сорта подорожают на 8%

08.04.2021
Sappi Europe повышает цены на бумагу для полиграфии
UWF, CWF, LWC и MWC подорожают на 8-11%

26.03.2021
Испанская J. Vilaseca повышает цены
Повышение касается всех видов бумаг, вне зависимости от региона поставки

23.03.2021
Незапланированные остановы целлюлозных линий UPM
На двух заводах по техническим причинам было остановлено производство

22.03.2021
Mitsubishi HiTec Paper повышает цены
С 1 мая на 5% подорожает линейка бумаг Jetscript

Архив

SBO-PAPER.RU logo


ПАРТНЕРЫ И ДРУЗЬЯ:

Союз предприятий печатной индустрии

ГК «Дубль В»

UPM.RU | The Biofore Company

Лесной форум Гринпис России

Если Вы нашли ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отослать информацию редактору
Ctrl+Enter
Или выделите текст, и нажмите кнопку ниже: