Пользователи более эффективно воспринимают информацию на бумаге, чем на экране
Печать мертва? В значительной степени нет, с точки зрения нейрологии и повседневного опыта ведущих торговых марок…

© При републикации статьи гиперссылка на сайт СБО обязательна

Компания Sappi North America, ведущий производитель и поставщик бумажной и упаковочной продукции, опубликовала «Руководство по осязательной нейрологии для специалистов в сфере коммуникаций» (Communicator's Guide to the Neuroscience of Touch).

В нем впервые объединены важнейшее научное исследование и анализ конкретных ситуаций в компаниях Apple и BMW, а также во Всемирном фонде дикой природы (World Wildlife Fund), совместно демонстрирующие силу осязания в печатных средствах коммуникации.

Подготовленное компанией Rigsby Hull, консультантами по вопросам коммуникаций, «Руководство» сводит воедино результаты многолетнего исследования и практические примеры, чтобы показать следующее:

• Мозг человека построен таким образом, чтобы реагировать на прикосновение. Более половины мозга занято обработкой процессов ощущения, и значительная часть этого анализа чувствительного восприятия отводится прикосновениям;
• То, чего мы касаемся, формирует то, что мы ощущаем, оказывая влияние (и на сознательном, и на подсознательном уровнях) на наше восприятие людей, ситуаций, компаний и марок товаров; и…
• Исследования ученых показывают, что люди, просто прикасаясь к предмету, или даже только мысленно представляя, что они к нему прикасаются, начинают испытывать чувство причастности.

Научным консультантом этого проекта стал Д-р Дейвид Иглман (David Eagleman), ученый-невролог, автор бестселлеров и создатель демонстрируемого на телеканале PBS сериала «Мозг» (The Brain).

Среди приводимых в книге исследований есть и новые данные лаборатории Иглмана (Eagleman Lab), показывающие, что пользователи, читавшие текст о вымышленной компании на плотной, высококачественной мелованной бумаге, испытывали к этой компании более позитивные чувства, а также понимали и запоминали содержание значительно лучше тех, кто читал тот же самый текст на менее плотной (или менее качественной) немелованной бумаге, либо на экране компьютера.

«Чтение в сети зачастую является целенаправленным и прагматичным процессом, некоей заготовкой информации с определенной целью, - говорит Д-р Иглман, заведующий лабораторией восприятия и деятельности Медицинского колледжа Бэйлора (Baylor College of Medicine). - А вот бумага ориентирует внимание и оперативную память совершенно иначе, что в результате улучшает понимание и запоминание. Даже т.н. «цифровое поколение» скорее всего, запомнит более объемный контент, читая его на бумаге».

В «Руководстве» также даются примеры анализа конкретных ситуаций в компаниях Apple и BMW, Всемирном фонде дикой природы, и в признанных мировых брендах. Все они построили глубокие, эмоциональные связи со своими аудиториями, вводя в комплексную систему коммуникаций высококачественную бумагу, которая не только визуально привлекательна, но и эффективно демонстрирует уникальные цели и задачи каждого бренда.

«Бумага имеет значение для значимых брендов, - говорит Дженнифер Миллер (Jennifer Miller), исполнительный вице-президент по вопросам мелованной продукции и директор по устойчивому развитию компании Sappi North America. - Результаты данного исследования, вместе с экспертной аналитической информацией Д-ра Иглмана, показывают, почему маркетологи (равно как и издатели высококачественных журналов и книг) продолжают выбирать бумагу в качестве главного ингредиента построения отношений потребителя с брендом. Как и мы, они признают, что пользователи привязаны к взаимодействию с бумагой, как ни с каким другим носителем».

Доктор Иглман, вместе с Ланой Ригсби (Lana Rigsby), партнером-учредителем компании Rigsby Hull, приняли участие в обсуждении этой книги и исследования об осязании 27 мая 2015 года в Нью-Йорке. В ходе их доклада «Осязательный мозг, осязательный бренд» рассматривался информационный обмен сквозь призму нейрологии, было проанализировано формирование мышления носителями информации, и, как следствие, восприятие бренда потребителем.

К «Руководству по осязательной нейрологии для специалистов в сфере коммуникаций» также прилагаются шесть видеозаписей с выступлениями Д-ра Иглмана.

Sappi North America Releases Neurological Research Highlighting the Impact of Print in the Marketing Mix
Sappi, 26.05.2015

Источник: Содружество бумажных оптовиков