Участники рынка товаров повседневного спроса, игнорирующие силу печати, могут потерять 17% доходов
Исследование BrandScience

© При републикации статьи гиперссылка на сайт СБО обязательна

Интернет, социальные медиа, прикладные программы – все они там. Причина появления в печатном сегменте больших, чем когда-либо ранее, возможностей для торговых марок, заключается в том, что канал цифровых технологий позволяет нам видеть и пользоваться всеми другими сегментами. Поэтому для рекламодателей будет безрассудным шагом ограничить свое внимание исключительно электронными СМИ, и игнорировать силу печати.

Недавнее исследование, выполненное по заказу журнала Print Power, поддерживает это утверждение.

Комбинирование рекламных носителей (включая оптимальное использование газет, журналов, прямой доставки рекламы, и почтовых рассылок) может увеличить на 17% поступления от рекламы товаров повседневного спроса (рынок FMCG)* в Европе.

Проведенное компанией BrandScience тематическое исследование, охватившее более 500 брендов, выявило, что торгующие на рынке FMCG компании не расходуют свои рекламные бюджеты наиболее выгодным для них образом. Каждое евро, потраченное на рекламу в сегменте FMCG, могло бы приносить на 0,17 евро больше за счет создания нового или увеличения уже существующего бюджета на рекламу в журналах и газетах.

Компания BrandScience проанализировала более 500 эконометрических моделей из 13 европейских стран, для того, чтобы выявить роль печати в получении доходов на вложенные инвестиции (RROI, Revenue Return on Investment)*.

Полученные выводы говорят о важной роли газет и журналов для многих отраслей. Эти СМИ не только сами имеют высокие RROI, они также повышают эффективность ТВ и Интернета, и увеличивают общие доходы от рекламных кампаний.

Сравнивая рекламные кампании, включавшие и не включавшие рекламу в журналах, можно заметить очевидное различие в RROI. Рекламные кампании, не включавшие журналы, достигали RROI в размере 0,83. Если в охватываемые рекламой СМИ включались журналы, то даже в случаях, когда их доля в комбинации средств рекламы составляла всего 5%, RROI вырастали на 83%. А при 5-12%-ной доле журналов в рекламном бюджете, этот рост достигал даже 134%. Когда она находилась в пределах 12-55%, RROI вырастали на 70%.

В конце концов, покупателя нельзя привлечь только за счет изложения мнений, количества кликов на сайте, и перехода на новую продукцию. Возможно, потребуется исключительно креативный и отважный рекламщик, чтобы создать узкофункциональный, высококачественный, основанный на потребительском спросе печатный продукт, обращенный к прошлому и поэтому рефлексивно обеспечивающий больший эффект погружения, которого большинство из нас до сих пор страстно желает.

Есть некоторые великолепные примеры творчества и вовлеченности такого уровня.

Например, организованная в прошлом году компанией Kontor Records для продвижения новой музыки адресная рекламная кампания «Назад к Винилу» (Back to Vinyl), целью которой являлись креативные директоры. Она позволила мобильному телефону стать точкой активации проигрывания винилового диска, и, соответственно, реальной кампании прямого маркетинга.

Или же памятная печатная реклама Carlsberg, с инструкцией о том, как использовать листок с указанной рекламой для открытия пивной бутылки.

И даже журнальная реклама Peugeot, при ударе о которую с обратной стороны надувалась мини-подушка безопасности. Примеров того, как рекламщики переосмысливают печатную рекламу, немного, но они инновационны.

Исследование BrandScience пришло к ряду вполне определенных выводов, которые способны помочь рекламодателям в будущем предпринять дальнейшие инновационные шаги путем разработки для печатной рекламы новых решений, создающих бренды, наращивающих связи, и увеличивающих их RROI.

1. Журналы и газеты по всей Европе являются ведущими СМИ как в части рекламы в категории FMCG в целом, так и в подкатегории FMCG «Продукты и Напитки». В этой подкатегории газеты и журналы имеют наибольшие рекламные доходы среди всех СМИ, а по рекламе FMCG в целом они входят в четверку лидеров (после кино и радио).

Диаграмма 1. Эффективность всех СМИ

2. В категории «Услуги и Розничная торговля» газеты и журналы по части доходов находятся среди ведущих СМИ (уступая ТВ, интернету, и наружной рекламе).

3. Использование почтовых рассылок явно недооценено в категории «Технологии», где этот вид рекламы занимает второе место по RROI (сразу после журналов). Прямая доставка рекламы показала себя эффективным средством, со своим показателем RROI занимая четвертое место.

4. При оценке оптимальной доли общего бюджета на рекламу, анализ выявил, что, на рынке FMCG при любом уровне инвестиций добавление рекламы в журналах и газетах приносит больше доходов. Вне зависимости от расходов, добавление в рекламный бюджет журналов и газет увеличивает общий размер RROI.

Диаграмма 2. Наглядное свидетельство роста эффективности рекламной кампании при использовании любого печатного носителя

Оптимальное использование печатных СМИ увеличивает доходы, но и при любом объеме инвестиций на печатную рекламу она всегда выгодна для рекламной кампании

5. Расходование в секторе FMCG от 1 до 5% общего бюджета на рекламу в газетах удваивает RROI.

6. Расходование 17-59% общего рекламного бюджета на газеты увеличивает RROI в категории «Услуги» почти в 2,5 раза. В Великобритании соответствующий рост RROI в этой категории составляет 300%.

7. В Великобритании увеличение общего рекламного бюджета в размере от 1 до 14% для расходов на прямую доставку рекламы, от каждого евро инвестиций дополнительная отдача в категории «Услуги» составляет 0,89 евро.

8. Журналы и газеты повышают эффективность ТВ и интернета для категорий FMCG и «Услуги». Например, RROI при рекламной кампании на ТВ + в печати вырастают на 61%, в то время, как реклама только на одном ТВ дает прирост RROI всего на 44%.

9. Добавление газетной рекламы к рекламной кампании в Интернете увеличивает RROI от рекламы в Интернете на 50%.

Диаграмма 3. Влияние газетной рекламы на эффективность рекламы в интернете

10. При оптимальном использовании печатных СМИ (газет, журналов, прямой доставки рекламы и почтовых рассылок) комбинирование средств рекламы дополнительно принесет 17% RROI брендам в категории FMCG, и на 21% увеличит доходы брендов в категории «Технологии обслуживания).

Диаграмма 4. Рост доходов при оптимальных расходах на печатную рекламу

В исследовании было рассмотрено более 500 практических примеров, из которых в 377 случаях имелись данные о RROI. В большинстве примеров была задействована реклама в журналах и газетах. Прямые доставки рекламы и почтовые рассылки имели место, главным образом, в Великобритании.

* Товары повседневного спроса — англ. FMCG, от Fast Moving Consumer Goods.

В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП — «товары народного потребления» или «товары массового спроса». Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как «товары повышенного спроса», поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения.

Перевод Содружества бумажных оптовиков

FMCG Marketers Blind to Print Power. Could Be Missing Out 17% Of Ad Revenues
Print Power, 20 May 2014

Источник: Содружество бумажных оптовиков
30.05.2014