Цена на бумагу является одной из фундаментальных проблем в отрасли печатных СМИ, общей и для производителей бумаги, и для полиграфистов, и для издателей. По инициативе Первого полиграфического комбината впервые был созван «круглый стол», в работе которого приняли участие все заинтересованные стороны издательского процесса.
Участники:
Дмитрий Дементьев: Самая, наверное, актуальная тема сейчас на полиграфическом рынке – цены на бумагу. В себестоимости любого печатного издания затраты на бумагу занимают 60-70%, поэтому любое колебание цен на бумагу существенно влияет на конечную стоимость печати для издателя. В прошедшем году цены на бумагу держались на уровне 2008 года. В этом году крупнейшие производители бумаги, в числе которых и Sappi, уже объявили о повышении в среднем на 6-9%. На рынке уже идут разговоры о дальнейшем росте. Поэтому главный вопрос сегодня – что же будет с ценами на бумагу?
Игорь Дроздов: На российском рынке уже было осуществлено два повышения цен, которые затронули в большей степени чистоцеллюлозною бумагу. Связан этот рост цен с объективными причинами – удорожанием основных компонентов себестоимости, и, в первую очередь, - чрезвычайным удорожанием целлюлозы, которое произошло за последний год. Фактически, цены на целлюлозу в евро увеличились почти на 80% по сравнению с тем, что было год назад.
Д.Д.: Почему дорожает целлюлоза? В качестве причины повышения цен производители упоминают дефицит целлюлозы, который возник из-за землетрясения в Чили. Но на деле чилийские целлюлозные производства составляют небольшой процент мировых мощностей. Потеря нескольких предприятий не может оказать такого влияния на рынок.
Игорь Свирин: Землетрясение привело к потери около 9-10% мощностей.
И.Д.: около 8% мирового производства.
Д.Д.: При этом суммарный объем производства печатной продукции по России, да и вообщем в мире, упал. В 2009 году полиграфия потеряла около 30% от объемов 2008 года, а средняя загрузка мощностей по отрасли была на уровне 50%. Соответственно, снизились и потребности в бумаге. Как вы уже сказали, производство целлюлозы сократилось на 9-10%. Я думаю, это с лихвой компенсируют падение объема печатной продукции. Откуда же возник дефицит целлюлозы? Неужели увеличилось производство продукции из чистой целлюлозы? Или все-таки это искусственно созданный дефицит?
И.Д.: Целлюлоза - это биржевой товар и динамику цен на нее можно посмотреть в открытых источниках.
Минимума цены на целлюлозу достигли в апреле - мае прошлого года. Это был один из исторических локальных минимумов цен. Так цены на целлюлозу снижались в следствие падения спроса: сжатия рекламного рынка, приводило к снижению потребления бумаги, как одного из носителей рекламы. Производители целлюлозы, по всей видимости, дошли до того уровня, когда поддержание тех цен, которые были на рынке на тот момент было совершенно нерентабельно для них. Начались временные остановки заводов с целью сбалансировать спрос и предложение.
Д.Д.: То есть реальная причина дефицита – остановка целлюлозных производств?
И.Д.: Это был только начальный момент. Спрос на листовые (чистоцеллюлозные) бумаги, и в России, и в Европе упал заметно меньше, нежели чем на журнальные бумаги. Многие из тех, кто печатался раньше на ротационных машинах, ввиду падения тиражей и полосности, перешли на листовую печать. Этот фактор поддержал данный сегмент рынка в кризисный период.
Постепенно началось восстановление потребления бумаги, а с этого года - достаточно активное. Весной этого года спрос на бумагу в Европе, включая Россию, в некоторые периоды временно даже превышал установленную мощность заводов. Такая динамика была бы весьма положительна для производителей бумаги, если бы не тот факт, что весь прошлый год целлюлоза дорожала, подорожала древесина, существенно выросли в цене энергоносители, вслед за ними ряд химических компонентов, используемых в производстве бумаги, и т.д. по цепочке. Это привело к тому, что несмотря на то, что бумажный рынок и не восстановился до кризисного уровня, в начале этого года производители бумаги были вынуждены объявить о первом повышении цен. В Европе первое повышение цен на чистоцеллюлозную бумагу было объявлено компанией Sappi в феврале 2010 года.
Д.Д.: Вы говорите о картельном соглашении производителей бумаги?
И.Д.: Нет, это не картельное соглашение, - просто настолько сильно увеличилась себестоимость производства, а ведь цены на бумагу снижали весь прошлый год и весьма существенно! Цены на мелованные сорта бумаг по состоянию на начало года были на минимальных уровнях. Дальше случилась такая трагедия, как землетрясение в Чили, которое дополнительно подстегнуло рост цен на целлюлозу, потому что с рынка одномоментно выбыло до 8% мировых мощностей - это много. Ряд заводов в Южной Европе, и в особенности в Азии - в Китае, столкнулись с физической нехваткой целлюлозы. Спрос на рынке же к тому времени восстанавливался следуя росту потребления бумаги и в Европе и в мире. Спрос на целлюлозу возрастал на фоне значительного сокращения предложения, - цены продолжали расти.
Как упомянул однажды президент нашей компании, многие недооценили фактор Китая, в частности рост потребления в Китае гигиенических бумаг. Это большому счету чистая целлюлоза, хорошая, - продукция, которая не подлежит сбору и вторичной переработке,- она фактически выбрасывается после использования. Приведу такой пример: в Китае проживает 1,5 млрд. человек. Житель КНР купил, допустим, на неделю вместо одной - две пачки салфеток, которые копейки стоят по большому счету, это уже спрос на 1,5 млрд. пачек дополнительно. Этот фактор сильно довлеет на рынок, потому что объемы потребления в данном сегменте весьма и весьма значительны, и объемы растут. Я имею в виду общее улучшение уровня жизни, в том же самом Китае, а это подстегивает спрос на бумажную продукцию.
Так рыночная стоимость целлюлозы сорта NBSK достигла порядка $1 тыс. за тонну, что является историческим максимумом с 1995 года причем, торгуется она в основном в долларах. А курс доллара к евро наоборот сильно укрепился, фактически, удорожание в евро было более значительным для производителей бумаги, а мы продаем нашу продукцию в евро. Повышения цен на чистоцеллюлозную бумагу, которое были осуществлены с начала года, покрывают только часть увеличения себестоимости производства, поэтому нельзя исключать еще одного этапа повышения цен. По журнальной бумаге увеличение цен не было в должной степени осуществлено: были положительные движения, но это не тот рост, который необходим, в определенной степени он было отложен, и осенью скорее всего он состоится, потому что рентабельность особенно в сегменте журнальных бумаг на неприемлемо низком уровне.
И.С.: То есть мы говорим о существенном подорожании на 2011 год.
И.Д.: Это вынужденная мера.
И.С.: И сколько оно составит?
И.Д.: Это будет обсуждаться в процессе переговоров с нашими заказчиками. Это не 20%, конечно. Такой объем невозможно переложить ни на один проект единовременно, это физически нереально. То, что назрело - это примерно 6-8% в зависимости от марки бумаги, плотности и условий поставок. Я думаю, что примерно такое увеличение цен и будет реализовано осенью.
Д.Д.: Осеннее повышение касается цен на 2011 год или затронет и четвертый квартал текущего года?
И.Д.: Мы рассматриваем повышение цен, начиная с четвертого квартала.
Д.Д.: Вы должны понимать, что наши контракты с крупнейшими издательскими домами, и соответственно прописанные в них цены, действуют до конца года. Поднимая цену на бумагу уже в четвертом квартале, Вы ставите и нас, и их в достаточно щекотливое положение.
И.Д.: Это необходимость. В процессе обсуждений, в том числе с рядом крупных издательских домов, в том числе и международных, издания которых представлены в России, мы встретили определенное понимание данного вопроса и со стороны издателей.
И.С.: А в чем заключается понимание издательских домов?
И.Д.: В меньшей степени противодействия, хотя и не со стороны всех компаний конечно, ведь причины увеличения цен объективны. Международные компании, в частности, работают на многих рынках, а увеличение цен на бумагу идет и в Европе, и Россия не исключение. Для издателей, печатающихся в России, сказывается и эффект снижения таможенных пошлин на мелованную бумагу. То есть для многих издательских домов даже повышение цен, означало бы все равно уменьшение затрат, поскольку рост цен на журнальную бумагу ниже эффекта от снижения пошлин.
И.С.: Я думаю, что у большинства крупных издательских домов, которые занимаются журнальной периодикой, и до этого в стоимость производства уже не были включены таможенные пошлины на мелованную бумагу. Или они были включены в каком-то мизерном размере, то есть в виде денег, которые шли на обслуживание этих пошлин, а не сами пошлины.
Будущее повышение цен на бумагу, в принципе, - прямой путь к тому, чтобы издатели повышали с января следующего года отпускные цены, потому что этот рост сложно компенсировать самим издателям или полиграфистам.
И.Д.: Тем не менее необходимо признать, что цены на журнальные бумаги, которые сейчас на рынке - существенно ниже докризисных.
Д.Д.: Насколько существенно изменится розничная цена на журнал для конечного потребителя?
И.С.: Если подорожание бумаги составляет 10%, то, учитывая, что бумага занимает в среднем до 70% в себестоимости производства тиража, стоимость производства издания растет на 5-7%. Мы должны на это как-то реагировать, поэтому мы пропорционально поднимаем отпускные цены, и в рознице увеличение цены на еженедельники составит от одного до двух рублей. Для ежемесячных изданий увеличение, вызванное подорожанием бумаги, будет уже более 5 рублей в розницу.
Д.Д.: С какой конечной цены для потребителя начинается снижение спроса на журнал? Могут ли тиражи пойти вниз из-за роста отпускных цен?
И.С.: Если брать сегмент телегидов, то средняя цена на рынке 20-25 рублей. Выход за эти пределы - это уже существенно. Может быть тираж не обрушится единомоментно, но от номера к номеру будет уменьшаться.
«НОВОСТИ СМИ»: Можно рассматривать возможность, что рекламодатели возьмут на себя этот рост?
И.С.: Боюсь, что в нынешних условиях кризиса покрывать издержки полиграфистов и бумажников за счет рекламодателей не представляется возможным. За последние два года, как вы знаете, прайс-листы лидирующих на рынке изданий не только не повышались, но и откатывались на пару лет назад!
Это при том, что в докризисные годы медиаинфляция 10% была средней по рынку, причем иногда и по нескольку раз в год!
Превышение прайса (в оговариваемый период) могли позволить себе лишь издания, делающие «первые шаги в большую жизнь», так как любой плюс нулевой отметке считается приростом
«Новости СМИ»: То есть в итоге все ляжет на плечи потребителя?
И.С.: Я считаю, что на данном этапе издержки должны поделить между собой полиграфисты и издатели. Причем, проблема эта общая, ни один из «участников» не заинтересован в снижении тиражей. «Двигаться» должны обе стороны и сделать все, чтобы потребитель пострадал в последнюю очередь.! Огромная ответственность в «защите потребителя» ложится и на государство, которое должно отреагировать на проблемы отрасли.
«НОВОСТИ СМИ»: Можно ли тогда ждать каких-то льгот от государства? Например, в области распространения.
И.С.: Льгот можно добиваться, доказывать, что это нужно. Доказывать важность того, чтобы государство относилось к печатной прессе, как к социально значимому товару и дотировало печатные СМИ целевым образом, в том числе через подписку и налоговое регулирование.
«НОВОСТИ СМИ»: В 2011 году этого не стоит ждать?
И.С.: Сейчас при Совете по массовым коммуникациям при Минсвязи России создана рабочая группа, которая будет разрабатывать стратегическую программу развития печатных СМИ от производства бумаги, через полиграфию, издателей, распространителей и до читателей. Какие-то обсуждения будут проходить осенью, и по ним приниматься решения. Например, по программе модернизации Почты России, по совершенствованию системы подписки, по совершенствованию налогового регулирования. Но, в основном, это программа обращена в будущее.
«НОВОСТИ СМИ»: Получается не очень оптимистичная картина: только возвращается реклама, покупательский спрос и тут рост цен на бумагу.
И.С.: Да, покупательский спрос возвращается с увеличением возможностей и желания потреблять. Будем смотреть, думать, как сделать печатную прессу более доступной для читателей.
Д.Д.: В период кризиса у нас все чаще стали возникать проблемы с бумагой. Качество стало ниже, из-за чего возросло количество случаев мелкого брака при печати. Скорее всего, это связано с переходом на более дешевые материалы при производстве бумаги. Поэтому хотелось бы узнать, как происходит оптимизация затрат в бумажной отрасли? На чем могут сэкономить производители бумаги?
И.Д.: Я могу говорить только про компанию Sappi.
Д.Д.: Интересно было бы услышать общий процесс оптимизации производства бумаги, без привязки к какой-то конкретной компании. Какие основные пути снижения затрат есть на бумагоделательном производстве?
И.Д.: Возможностей оптимизации себестоимости бумаги за счет изменения ее свойств или компонентов практически нет. Потому что любое изменение этих компонентов приводит к существенному изменению потребительских свойств. Такой продукт уже не является продуктом, к которому привыкли. Репутация и вывод на рынок нового сорта бумаги реально занимает годы: пока она будет протестированная в типографии, пока она укоренится в сознании издателя и полиграфиста, как продукт, наделенный определенными свойствами, которые от него ждут. Испортить бумагу и имя бумаги можно очень быстро, это стоит намного дороже. Поэтому фактически любая оптимизация, которая происходила во время кризиса и не только, направлена на снижение издержек: более эффективное управление заводами, аутсорсинг, оптимизация, как это не печально, количества сотрудников завода и офиса, выведение из эксплуатации неэффективных производств, которые морально устарели, и себестоимость производства на которых высока.
Эксперименты с химическим составом бумаги - чрезвычайно опасная вещь. Наоборот, в последние годы всем меры, которые принимались, были направлены на улучшение качества производимой продукции.
ВЫВОД:
«НОВОСТИ СМИ» с удовлетворением отмечает, что дискуссия прошла в крайне конструктивной форме, участники высказали свои экспертные мнения о наболевших вопросах, и наметили пути совместного преодоления сложных задач. Участники круглого стола также выразили готовность продолжить и в будущем встречи в подобном формате на базе ППК, чтобы обсудить еще не затронутые, но также волнующие медиабизнес темы.