Дмитрий Мартынов, президент Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), о состоянии индустрии в 2009 году
Кризис оздоровил сферу медиа
Другие отрасли уже заявляют о скором выходе из кризиса, а в медиаиндустрии продолжают набирать обороты такие «кризисные факторы», как сокращение штата ведущих мировых изданий, падение прибыли, отток рекламодателей, снижение рекламных доходов, уменьшение выручки от продаж и подписки.
Для преодоления этих объективных трудностей издательские дома все чаще выбирают стратегию, которая нацелена на охват всех возможных медийных носителей (ТВ, радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства) с целью предоставления рекламодателю комплексной рекламы, позволяющей охватить любую аудиторию. Эта стратегия получила название «360 градусов». Другой вариант получения доходов - проведение различных рекламных мероприятий (семинаров, конференций, выставок, презентаций и пр.). Таким образом, издательский бизнес в будущем станет выполнять функции рекламного агентства полного цикла: осуществлять разработку рекламной концепции, подбор нужных рекламодателю целевых аудиторий, способов доставки рекламы до потребителей, производство рекламы, размещение на всех видах носителей.
Дистрибуторы прессы за рубежом также стали принимать стратегию «360 градусов», предусматривающую дистрибуцию контента по всем возможным каналам на принципах мультимедийности.
В результате кризиса упала выручка от реализации прессы российскому населению, как в розницу, так и по подписке, хотя уровень подписки на периодику по количеству наименований газет и журналов удалось сохранить практически на уровне 2008 года. Падение доходов от подписки произошло в основном за счет перехода населения на более дешевые местные издания и издания прикладного характера.
За период кризиса перестали выходить порядка 20% периодических печатных изданий. Ряд изданий приняли решение о прекращении выхода в печатном варианте, сосредоточившись на интернет-версии. Закрытия происходили практически во всех нишах. По мнению экспертов, в большинстве случаев издания были либо нерентабельны, либо находились у этой черты.
Даже в кризисное время появился ряд новых перспективных проектов, вызвавших всплеск покупательского интереса. Неожиданно получил развитие сегмент патворков. Количество проектов увеличилось в два раза.
Наряду со всеми негативными последствиями кризис выполняет и оздоравливающую функцию, очищая рынок от многочисленных нерыночных изданий, существовавших за счет рекламы и дотаций. К позитиву можно отнеси и то, что издательский бизнес начинает в большей степени ориентироваться на потребительские интересы, а не на рекламодателя.
Электронный контент
Ряд отечественных издательских домов, как и зарубежные издатели, начали использовать электронные носители контента, что свидетельствует о востребованности подобного вида продукции. По данным проведенного в конце прошлого года Интерпочтой опроса, около 40% респондентов заинтересованы в электронных версиях печатных изданий, что по сравнению с предыдущим годом больше на 10%. Тем не менее, 87% всех опрошенных не готовы совсем отказаться от печатного варианта. Это означает, что на сегодня рынок развивается параллельно, и люди готовы получать и электронную, и бумажную версии.
Электронные версии изданий становятся все более популярными, и на повестку дня выходит проблема монетизации контента, т.к. потребитель не желает платить за информацию, привыкнув к тому, что в интернете ее можно получить бесплатно. Но здесь издателю приходится считаться с тем фактом, что сегодня многие онлайн-СМИ не приносят доходов, существуют за счет инвестиционной поддержки, а печатная версия пока остается основным источником дохода. На онлайновой рекламе разные издательские дома получают лишь от 3% до 20% своей выручки. Как показывает зарубежный опыт, попытки монетизировать контент в интернете успехов не принесли.
Попытки внедрить плату за доступ к информации, размещенной на сайтах в интернете, принесут много разочарований. Информация должна быть бесплатной - таковы на сегодняшний день «правила» в глобальной Сети. Ожидается, что рекламодатели активнее пойдут в Сеть, все большую роль будет играть мобильный интернет. На этом фоне продолжит сокращаться рынок печатных изданий, издатели будут вынуждены концентрироваться на онлайн-продуктах. Многое говорит за то, что уже в ближайшей перспективе произойдет мощный «прорыв» на рынок цифровых устройств для чтения.
Реклама в СМИ
В России, как и в зарубежных странах, в 2009 году произошло падение рекламных бюджетов печатных СМИ. Рекламные доходы столичных издательских домов в 2009 году снизились на 42%, до 29,2 млрд. руб. Наименее удачным прошлый год оказался для рекламно-информационных изданий: их рекламные сборы упали на 52,7%, до 5,6 млрд. руб. с НДС. Доходы от рекламы еженедельных журналов снизились на 41,4%, до 5,8 млрд. руб., ежемесячников - на 40%, до 10,9 млрд. руб. В газетах падение было менее значительным: у ежедневных изданий на 36%, до 4,6 млрд. руб., у еженедельников и вовсе на 23%, до 2,3 млрд. руб. Самым тяжелым месяцем для издателей стал сентябрь, когда совокупные расходы на рекламу в прессе по сравнению с аналогичным месяцем 2008 года снизились на 49%, тогда как в предыдущие месяцы падение составляло 40-44%.
В первом полугодии 2010 года рекламные доходы издателей в целом, если и вырастут, то незначительно, общий рост вряд ли превысит 5%. Интерес со стороны рекламодателей к размещению в прессе по сравнению с прошлым годом вырос, но взамен клиенты требуют от издательских домов дополнительных бонусов и поощрений.
Рынок дистрибуции прессы
Характерная особенность дистрибуции прессы в сетях супермаркетов - активное развитие мини-форматов, которые внедряют владельцы сетей. Для поставщиков продукции ограничение площадей означает сокращение ассортимента, что, в первую очередь, коснется товаров не первой необходимости, к каким относится и периодика. На данный момент развитие сегмента связано с большими финансовыми рисками (неплатежи сетей, их неустойчивое финансовое положение, угроза банкротства, снижение маркетингового и рекламного дохода, резкое падение рентабельности). В супермаркетах отмечается обострение конкурентной борьбы между операторами рынка. Заметно увеличились издержки, как дистрибьюторов, так и издателей при работе с продовольственными сетями. На ситуацию влияет повсеместный рост бонусной нагрузки, которая происходит одновременно с сокращением ассортимента печатной продукции в пользу дорогих и высокодоходных изданий.
В структуре распространения самым устойчивым сегментом остается канал продаж периодических изданий в киосковых сетях. После изменений в налогообложении, увеличивших налоговую нагрузку в несколько раз, в регионах киоски поддерживают доходность за счет широкого выбора сопутствующих товаров, разрешенных к продаже. Это позволяет поддерживать необходимую рентабельность киосков.
К сожалению, в целом ряде случаев мы сталкиваемся с другой проблемой, связанной с серьезными ограничениями присутствия в киосках тех или иных видов товаров. Кроме того, местные органы власти нередко оказывают давление на киоски прессы, вводят искусственные ограничения по ассортименту периодической печатной продукции, мотивируя это тем, что киоск прессы призван реализовывать «идеологически чистый товар», должен отдавать приоритет изданиям, признанным администрацией и, как объект культуры, не может торговать «некультурными товарами», т.е., средствами гигиены, табаком и т.п.
Необходимо обеспечить в России свободу торговли в розничных объектах по продаже прессы, оказать помощь этому малому бизнесу за счет снятия политических и идеологических барьеров между издателями и конечными потребителями. Следует также учитывать, что Россия продолжает серьезно отставать от Европы по числу киосков прессы на душу населения. У нас в стране количество таких торговых объектов необходимо увеличить в четыре раза, чтобы выйти на цивилизованный уровень. Данную задачу можно решить исключительно экономическими методами.
Состояние подписки
Существует опасность упадка и полного разрушения в стране института подписки на газеты и журналы. Уровень подписки в России год от года сокращается. Причем на некоторые группы изданий, например на ежедневные газеты, сокращается радикально. Поводом для беспокойства служит то, что в Минфине РФ, по имеющейся информации, в настоящее время обсуждается вопрос об отмене дотаций на подписку. Несложно подсчитать, что этот шаг приведет к существенному росту подписных цен, падению подписных тиражей и нанесет непоправимый удар по всему институту подписки.
Нельзя допустить такое развитие событий. Надо не только сохранить дотации, но и значительно их увеличить с тем, чтобы доставку подписных изданий для населения сделать бесплатной, компенсируя расходы из федерального бюджета. Принципиально важно, с государственной точки зрения, предпринять шаги по снижению налоговой нагрузки на распространение прессы по подписке, ликвидировать такую ситуацию, когда реализация издания в розницу облагается НДС в размере 10%, а на то же самое издание, распространяемое по подписке, НДС составляет уже 18%.
Задачи на 2010 год
Источник: Меdia-day.ru
14.04.2010