3. Возможности реализации мелованной бумаги российского производства на экспорт
В рамках данного исследования представляется совершенно необходимым рассмотреть вопрос о возможностях реализации мелованной бумаги российского производства и на экспортных рынках.
Россия традиционно экспортирует сравнительно небольшие объемы мелованной продукции в сопредельные страны. В значительной части эти поставки представляют собой реэкспорт товаров, завезенных преимущественно из Европы. Представляется, однако, что при определенных условиях (приемлемое качество и конкурентоспособные цены) вероятному российскому продуценту мелованной продукции не следует пренебрегать возможностями реализации ее на экспорт.
Наиболее привлекательным представляется рынок государств СНГ. Условия реализации на нем мало отличаются от существующих в России. По мелованной бумаге рынок остродефицитен. Производство мелованной бумаги имеется только на Украине (см. выше) и, в незначительных объемах - в Беларуси. Потребности удовлетворяются по импорту, преимущественно из стран Западной Европы. Уровень потребления мелованной продукции в странах СНГ колеблется в широких пределах.
Показатели потребления на душу населения (в кг) составляют:
|
Украина |
0,95 |
|
Беларусь |
0,54 |
|
Казахстан |
0,19 |
|
Молдова |
0,19 |
|
Узбекистан |
0,05 |
|
Киргизстан |
0,04 |
|
Туркмения |
0,03 |
|
Государства Закавказья |
0,02 |
|
Таджикистан |
0,01 |
Достигнутый уровень потребления на Украине и в Беларуси мало отличается от российского. В Казахстане и в Молдове на душу населения потребляется примерно столько же мелованной продукции, сколько в России в первой половине 90-х годов. В остальных государствах СНГ потребление - очень низкое и не отвечает их уровню экономического развития. В то же время, в связи с ускорением темпов экономического развития и постепенным становлением рыночных отношений, физический объем потребления в Узбекистане, Киргизстане, Туркмении, а также в Казахстане и Азербайджане в последние годы возрастает.
Общий объем потребления мелованной продукции в других странах СНГ приближается к 60 тыс. т, из которых на бумагу до 150 г, за исключением легкой мелованной, приходится 17 тыс. т. Представление о емкости рынка всей мелованной продукции в государствах СНГ и ассортиментной структуре импортного спроса на данном рынке дают следующие данные по импорту соответствующих товаров, подготовленные на основании внешнеторговых статистик соответствующих стран, а также России, Европейского Союза, Южной Кореи, Японии, США и Канады.
Импортные потребности в 1999 году, тыс. тонн
|
Код ТН ВЭД |
Вид продукции |
У |
Б |
М |
З |
К |
Т |
У |
К |
Т |
|
4810 |
Мелованная бумага и картон, всего |
42,8 |
4,5 |
0,8 |
0,2 |
2,8 |
0,1 |
0,9 |
0,2 |
0,02 |
|
481011 |
Целлюлозная до 150 г |
10,5 |
3,3 |
0,5 |
0,1 |
1,1 |
0 |
0,7 |
0,1 |
0,0 |
|
|
Основа для фото и электрокопирования |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48101191 |
Прочая в рулонах |
4,1 |
0,8 |
0,4 |
0,1 |
0,5 |
0 |
0,4 |
0,1 |
0 |
|
48101199 |
Прочая в листах |
6,4 |
2,5 |
0,1 |
0 |
0,4 |
0 |
0,2 |
0 |
0 |
|
481012 |
Целлюлозная более 150 г |
13,2 |
0,2 |
0 |
0 |
0,4 |
0,1 |
0,1 |
0 |
0 |
|
481021 |
Легкая мелованная |
0,6 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
481029 |
Прочая древесномассная |
1,5 |
0,6 |
0,1 |
0 |
0,1 |
0 |
0,1 |
0 |
0 |
|
48102911 |
Основа для обоев |
0,1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48102919 |
Древесномассная до 150 г |
0,5 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48102990 |
Древесномассная более 150 г |
0,9 |
0,6 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
481031 |
Целлюлозная до 150 г не для графических целей |
0,6 |
0 |
0 |
0 |
0,4 |
0 |
0,1 |
0 |
0 |
|
481032 |
Целлюлозная более 150 г не для графических целей |
0,1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48103210 |
Мелованная каолином |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48103290 |
Мелованная не каолином |
0,1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
481039 |
Крафт небеленая |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
481091 |
Многослойная |
15,7 |
0,4 |
0,1 |
0 |
0,7 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48109110 |
Многослойная с белеными слоями |
2,7 |
0 |
0 |
0 |
0,3 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48109130 |
С одним беленым слоем |
11,4 |
0,2 |
0 |
0 |
0,1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
48109190 |
С небеленым слоем |
1,6 |
0,1 |
0,1 |
0 |
0,1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
481099 |
Прочая мелованная |
0,5 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
| Расчет по данным таможенных статистик соответствующих стран, а также основных стран экспортеров мелованной бумаги | ||||||||||
По предварительным данным за 2000 г. импортный спрос на мелованную бумажную продукцию в других государствах СНГ возрастет приблизительно на 10% и составит около 60 тыс. т. Импортный спрос на бумагу плотностью до 150 г/кв. м, за исключением легкой древесномассной мелованной, достигнет по предварительной оценке 18 тыс. т. При прогнозировании уровня импортного спроса на период до 2003 г. целесообразно исходить из возможности его увеличения в среднем на 5-7% в год. В таком случае совокупный спрос рассматриваемых государств на мелованные бумагу и картон возрастет к 2003 г. приблизительно до 70-75 тыс. т, в т.ч. на бумагу плотностью до 150 г/кв.м, за исключением LWC, - до 20-22 тыс. т. Также, как и в России, в странах СНГ на бумагу плотностью более 100 г/кв.м сейчас приходится около 30-40% емкости всего рынка. В данном секторе потребления преобладает бумага на целлюлозной основе. Вопрос применения бумаги на целлюлозной, древесномассной или макулатурной основе зависит от стоимости предлагаемой продукции. С учетом вышеизложенного достигнутый потенциальный уровень спроса на целлюлозную мелованную бумагу плотностью 110-150 г/кв. м в других странах СНГ может быть оценен величиной в 5-7 тыс. т, с возможностью его увеличения к 2003 г. до 6-9 тыс. т. Основная масса спроса по нашей оценке может быть покрыта поставками из России.
Рынок трех стран Балтии по своему характеру также похож на российский. Собственное производство практически отсутствует. Основные потребности удовлетворяются за счет импорта. Уровень душевого потребления выше, чем в России и примерно соответствует среднемировой норме - он находится в пределах от 4,3 кг/чел. в Литве до 7,1 кг/чел. в Латвии. В потреблении довольно высок удельный вес тароупаковочных видов.
Импортный спрос в странах Балтии на все виды мелованной продукции (за исключением LWC) в 1999 г. достиг следующих величин (тыс. тонн):
|
|
Все виды мелованных бумаг и картона |
в т.ч. плотностью до 150 г, кроме LWC |
|
Эстония |
11,0 |
3,5 |
|
Латвия |
19,5 |
5,5 |
|
Литва |
15,5 |
4,0 |
| Расчет по данным таможенных статистик основных стран экспортеров мелованной бумаги | ||
По самой грубой оценке импортный спрос трех стран Балтии на целлюлозную мелованную бумагу плотностью 110-150 г/кв. м составляет 4-5 тыс. т. Естественно, что даже при условии предложения бумаги по весьма привлекательным ценам вероятный российский экспортер может рассчитывать на сравнительно небольшую долю данного рынка - не более 20-25%. В таком случае потенциальные возможности реализации на нем составят около 1 тыс. т.
Общая емкость рынка мелованной бумажной продукции стран Восточной Европы составляет около 1 млн. т. За исключением Словении и, в какой-то мере, Польши, основные потребности данного рынка обеспечиваются за счет импорта, который в 1999 г. вплотную приблизился к 800 тыс. т.
По данным за 1999 г. емкость импортного рынка мелованной бумажной продукции в основных странах данного региона составляют (тыс. т):
|
|
Все виды мелованных бумаг и картона |
в т.ч. плотностью до 150 г, кроме LWC |
|
Польша |
317 |
108 |
|
Чехия |
131 |
60 |
|
Словакия |
72 |
17 |
|
Венгрия |
126 |
37 |
|
Румыния |
27 |
11 |
|
Болгария |
21 |
8 |
|
Словения |
37 |
15 |
|
Хорватия |
30 |
8 |
|
Босния |
2 |
2 |
|
Югославия |
12 |
6 |
|
Итого |
775 |
272 |
| Расчет по данным таможенных статистик основных стран экспортеров мелованной бумаги | ||
Общая емкость данного рынка по бумаге плотностью 110-150 г/кв.м оценивается в 80-100 тыс. т При условии выступления по конкурентоспособным ценам, потенциальный российский экспортер может по наше оценке ежегодно размещать здесь не менее 5 тыс. т мелованной целлюлозной бумаги плотностью 110-150 г/кв. м
Быстрыми темпами возрастает емкость рынка мелованной продукции в странах Ближнего и Среднего Востока. Мелованные виды бумаги и картона в этих государствах практически не производятся. Общий потенциал импортного спроса на данную продукцию можно оценить приблизительно в 700 тыс. т.
Данные по импорту в 1999 г. мелованных бумаг и картона в некоторые, наиболее привлекательные, как нам представляется, страны данного региона сведены в нижеследующую таблицу (тыс. т):
|
|
Все виды мелованных бумаги и картона |
в т.ч. плотностью до 150 г, кроме LWC |
|
Египет |
140 |
43 |
|
Сирия |
53 |
7 |
|
Кипр |
17 |
6 |
|
Ливан |
30 |
13 |
|
Иран |
82 |
7 |
|
Израиль |
103 |
38 |
|
Индия |
49 |
12 |
|
Турция |
192 |
75 |
|
Итого |
666 |
201 |
| Расчет по данным таможенных статистик основных стран экспортеров мелованной бумаги | ||
Поскольку данный рынок характеризуется преобладанием в спросе сравнительно дешевой бумаги на древесномассной и макулатурной основе, в значительной мере используемой в тарноупаковочном секторе, доля целлюлозной бумаги массоемкостью 110-150 г/кв. м в импорте сравнительно невелика. Тем не менее потребности в ее импорте составляют не менее 55-70 тыс. т, а потенциальный спрос на продукцию российского производства можно оценить величиной близкой к 5 тыс. т.
Китай в последние годы стал одним из крупнейших импортеров мелованной бумажных товаров. В 1999 г. импорт всех видов данной продукции составил 1078 тыс. т. Из этой величины на мелованную бумагу плотностью менее 150 г/кв. м, за исключением LWC приходится около 300 тыс. т, в т.ч. на целлюлозную плотностью 110-150 г/кв. м - 100-120 тыс. т. Большая часть импортируемой в Китай мелованной продукции используется в приморских провинциях. Однако, учитывая быстрые темпы экономического роста, которые отмечаются в близких к России провинциях (Шэньси, Шаньси, Сычуань и т.п.) возможности размещения здесь нескольких тысяч тонн мелованной бумаги российского производства представляются вполне реальными.
Объемы импортного спроса со стороны других традиционных торговых партнеров России не велики. Например, суммарный объем импорта мелованных видов в Монголию составляет примерно 60-70 т, в КНДР - около 50 т и т.п.
На основании проведенного анализа возможности реализации мелованной целлюлозной бумаги плотностью 110-150 г/кв. м российского производства на вероятных экспортных рынках представляются следующими (тыс. тонн):
|
Импортный рынок |
Возможности реализации при достигнутой емкости соответствующего импортного рынка |
Возможности реализации с учетом расширения импортного спроса к 2003 г. |
|
Другие государства СНГ |
5-7 |
6-9 |
|
Страны Балтии |
до 1 |
до 1 |
|
Рынок Восточной Европы |
5 |
5-6 |
|
Рынок Ближнего и Среднего Востока |
до 5 |
5-6 |
|
Рынок Китая |
1-2 |
до 5 |
|
Итого |
17-20 тыс. тонн |
22-27 тыс. тонн |
| Расчеты ВНИКИ по данным предыдущих таблиц | ||
4. Некоторые проблемы создания в России производства целлюлозной мелованной бумаги массоемкостью 110-150 г/кв. м
Вероятному российскому продуценту мелованной бумаги придется действовать в довольно жесткой конкурентной среде. Ожидаемые жесткие условия конкуренции обусловлены господством на рынке импортной продукции высокого качества и широкого ассортимента, наличием у конкурентов или дружественных им структур удовлетворительно функционирующей сбытовой сети с необходимым инфраструктурным и логистическим обеспечением, относительной узостью собственно российского рынка, высоким удельным весом практически одного региона (Москва и окружающие области) в конечном потребительском спросе на предполагаемую к выпуску продукцию.
В этой связи маркетинговый успех вероятного российского продуцента будет в значительной мере определяться его способностью решить три основные задачи:
В свою очередь решение этих задач предполагает необходимость учитывать следующие проблемы, с которыми по нашему мнению может столкнуться создаваемое производство. Подробный анализ этих проблем явно выходит за рамки данного маркетингового исследования, однако обозначить важнейшие из них в данной работе нам представляется необходимым.
Проблема размещения предприятия
Оптимальным на первый взгляд местом размещения нового производства является Восточная Сибирь, например, Иркутская область. При таком размещении производства предприятие получает явные преимущества перед конкурентами по величине основных компонентов затрат - по стоимости целлюлоза, а также по величине топливно-энергетических затрат. Возможно получение некоторых преимуществ по сравнению с конкурентами и в части затрат по транспортировке продукции на российские рынки Сибири, Дальнего Востока, а также на некоторые экспортные рынки. В то же время, при размещении предприятия в Иркутской области, заведомо выше, чем у основных конкурентов, будут затраты по транспортировке мелованной бумаги в Центральную Россию. Кроме того, осложняются и некоторые проблемы снабжения предприятия другими важными видами сырья и материалов.
Проблема снабжения предприятия макулатурой и каолином
В соответствии с предполагаемой к выпуску композицией бумаги для того чтобы обеспечить полную загрузку мощностей предприятию потребуется в год порядка 10-15 тыс. т макулатуры и 30-35 тыс. т каолина.
Душевое потребление бумаги из беленой сульфатной и сульфитной целлюлозы в России в настоящее время составляет около 2 кг/чел в год, в т.ч. за исключением Москвы и Ст. Петербурга - около 1,5 кг/чел. в год. Следовательно все ресурсы макулатуры марок МС-1, МС-2, МС-3 (из беленой сульфатной и сульфитной целлюлозы) в областях Восточной Сибири можно оценить приблизительно в 13 тыс. т, в т.ч. в Иркутской области - в 4 тыс. т, в т.ч. на линии Тайшет-Братск-Усть-Илимск-Северобайкальск - меньше, чем в 1 тыс. т. При коэффициенте сбора равном 50%, который был достигнут по этим маркам в конце 80-х годов суммарные ресурсы макулатуры для создаваемого производства составят во всей Восточной Сибири - примерно 6-7 тыс. т, в Иркутской обл. - до 2 тыс. т, на линии Тайшет-Северобайкальск - менее 400 т. Следовательно при размещении предприятия в Иркутской области нужно быть готовым к созданию сети пунктов сбора макулатуры у населения на значительных по площади территориях и к перевозкам макулатуры на расстояние, превышающее 1000 км. Острота этой проблемы может быть ослаблена при условии добавления в композицию мелованной бумаги некоторой доли целлюлозы аэрофонтанной сушки или газетной макулатуры. Добавление газетной макулатуры в композицию расширило бы ресурсы этого сыроя в указанных регионах приблизительно в 1,5-2 раза.
При размещении предприятия в Центральной России ограничения по ресурсам макулатуры теоретически не существует. Однако следует иметь в виду, что здесь выше и конкуренция различных потребителей за потенциальные ресурсы данного сырья. При таком варианте российскому продуценту все равно прийдется обратить внимание на необходимость создания специальной сети для обеспечения производства данным видом полуфабрикатов.
Производство каолина в России развито недостаточно. Имеются всего три предприятия, которые выпускают обогащенный каолин. Одно из них, расположенное в Амурской области фактически не действует, два других в Челябинской области в прошлом году произвели только 65 тыс. т каолина. Потребности России в каолине обеспечиваются в основном импортом из Украины (124 тыс. т в 1999 г.) и Казахстана (3 тыс. т). Еще примерно 6 тыс. т импортируется из стран дальнего зарубежья. Таким образом, для обеспечения предприятия каолином прийдется перевозить это сырье на расстояние не менее 1000 км ( расстояние от поставщиков каолина Челябинской области до Усть-Илимска - около 3 тыс. км, от поставщиков Украины - 4,5 тыс. км, расстояние от поставщиков Украины до Центра России - 1 тыс. км.). По имеющимся данным, обогащенный каолин отгружается российскими предприятиями по цене EXW 30-40 долл./т, украинский каолин стоит на базисе FCA порядка 25-30 долл./т. Сравнительная дешевизна челябинского и украинского каолина выступает немаловажным фактором конкурентоспособности российской мелованной бумаги по сравнению с импортной, так как в Европе это сырье стоит 120-200 долл./т. Однако, при перевозке этого сырья на большие расстояния с Украины или из Челябинской обл., его стоимость будет заметно выше.
Проблема квалификации рабочей силы
Она напрямую связана с необходимостью по возможности полной загрузки предприятия и обеспечения приемлемого качества продукции. Производство мелованной бумаги - один из сравнительно сложных секторов современного бумажного производства и требует достаточной квалификации рабочих и ИТР, которая обеспечивается многолетним опытом работы на бумагоделательном производстве.
Проблема создания дееспособной сбытовой сети, логистики и торговой инфраструктуры
Ее решение представляется ключевым звеном достижения успеха маркетинговой деятельности. Сбытовая инфраструктура должна охватывать по-возможности большее число российских региональных центров. При ее создании необходимо иметь в виду, что средняя партия реализуемой в России мелованной бумаги средней массоемкости очень невелика - несколько тонн. Большинство покупателей приобретают ее под конкретный полиграфический заказ, который будет исполняться в сжатые сроки. Поэтому продуценту мелованной бумаги необходимо будет обеспечить оперативность при исполнении не меньшую, чем у действующих в России иностранных фирм и их торговых агентов. Кроме региональных представительств в ведущих областных центрах России потребуется также и сеть мелких сбытовых агентов. Представляется целесообразным также наладить партнерские отношения с уже действующими на российском рынке крупными трейдерами, специализированными на продажах мелованной бумаги.
Проблема продвижения продукции на рынок
Поскольку условия конкуренции на российском рынке мелованной бумаги - довольно жесткие, от продуцента потребуются специальные усилия по продвижению своей продукции в максимально возможное число субсекторов потребительского спроса, в т.ч. активная рекламная компания, в т.ч. и через Интернет, участие в специализированных выставках, симпозиумах и т.п.
Согласно результатам проделанного анализа суммарная емкость российского рынка мелованной бумаги плотностью 110-150 г/кв. м составит в 2000 г. приблизительно 25-30 тыс. т. К 2003 году вполне вероятным представляется расширение емкости до 32-37 тыс. т. При условии предложения мелованной бумаги по конкурентоспособным ценам возможно продвинуть эту продукцию в близкие секторы полиграфического российского производства, где пока мелованная бумага не используется. В таком случае емкость российского рынка к 2003 г. может возрасти до 40 тыс. т.
Более 60% мелованной бумаги предлагаемого ассортимента используется в Центральном регионе России (Москва и окружающие области). На Регионы Сибири и Дальнего Востока приходится примерно 20% конечного спроса на эту продукцию.
Основными потребителями выступают сейчас крупные предприятия полиграфической отрасли. В то же время наблюдается быстрый рост спроса со стороны средних и сравнительно небольших покупателей. Их суммарные полиграфические мощности (пока работающие с недогрузкой) в несколько раз превосходят мощности крупных потребителей.
Средний размер партии реализуемой на российском рынке мелованной бумаги плотностью 110-150 г/кв. м невелик и обычно составляет несколько тонн.
Дееспособных российских конкурентов в данном секторе производства практически нет, а их появление в обозримой перспективе не предвидится. Имеющиеся инвестиционные проекты предусматривают развитие производства в других секторах рынка (легкая мелованная древесномассная бумага или макулатурный картон).
В то же время условия конкуренции на российском рынке - довольно жесткие. На нем господствуют европейские бумажные корпорации, которые предлагают продукцию высокого качества, широкого ассортимента и обеспечивают неплохой уровень торгового сервиса. Сбыт импортной бумаги организован через представительства экспортеров в России или через широкую сбытовую сеть российских специализированных торговых фирм.
Импортная мелованная бумага облагается в России пошлиной в 15%, с учетом НДС и второстепенных таможенных платежей обложение импортной бумаги примерно на 18% выше, чем российской. Это обстоятельство, а также явно завышенная торговая маржа трейдеров импортной бумаги создают неплохие условия для реализации бумаги российского производства по конкурентоспособным ценам.
Проведенный анализ емкости вероятных экспортных рынков позволяет оценить возможности реализации бумаги предлагаемого ассортимента на экспорт в 22-27 тыс. т (к 2003 г.), в т.ч. в страны СНГ - в 6-9 тыс. т.
Таким образом, весь потенциал реализации мелованной бумаги предлагаемого ассортимента к 2003 г. составит по нашим расчетам 55-65 тыс. т. Естественно, что рассчитывать на полное заполнение потенциальной емкости рынка продукцией одного продуцента нет оснований.
В то же время представляется обоснованным обеспечить полную загрузку мощностей машины за счет выработки на ней параллельно других видов бумаги, например, типографской или офсетной.
Еще одним потенциально емким рынком может быть использование мелованной бумаги для экспорта полиграфических услуг из России. Однако в связи с достаточно большой неопределенностью с потенциалом этого рынка, напрямую связанного с активностью типографий при возможности предложения такой экспортной услуги (наличии качественной и относительно недорогой мелованной бумаги) в рамках данной работы возможное увеличение объемов потребления бумаги в России за этот счет не рассматривалось.
Маркетинговый успех вероятного российского продуцента будет в значительной мере определяться его способностью решить следующие основные задачи:
Кроме того, при детальной проработке ТЭО проекта необходимо будет предусмотреть решение проблем, обозначенных в предыдущем разделе данной работы.