The medium is the message Обзор текущего состояния и перспектив развития журнального бизнеса в эпоху цифровых технологий PricewaterhouseCoopers (2008)
Мировая издательская индустрия претерпевает существенные изменения. Все больше людей в поиске информации и развлечений обращаются не к печатным изданиям, а к Интернету; при этом особенности такого перехода определяются возрастом, полом и национальностью потребителя. В этом исследовании мы изучили перспективы издательств и рекламных агентств в условиях активного развития цифровых технологий.
В настоящем исследовании рассматриваются два главных вопроса: как изменяется поведение потребителей, читающих журналы, и каким образом издательства и рекламные агентства отреагируют на эти перемены. Выводы PricewaterhouseCoopers основаны на результатах глобального онлайн-опроса, в котором приняли участие более пяти тысяч потребителей, и на многочисленных интервью с представителями ведущих издательств и рекламных агентств. Исследование дополняют комментарии отраслевых специалистов и аналитиков.
Основные выводы:
Большинство потребителей все еще выбирают журналы на бумажных носителях, однако многих интересует и цифровой контент – молодые потребители предпочитают именно его.
Достаточно большое количество потребителей проявляют интерес к использованию новых цифровых устройств для чтения цифрового контента, после того как эти устройства (мобильные устройства и электронные носители литературы) становятся коммерчески доступными.
Потребители предполагают, что печатный контент должен иметь более высокую стоимость по сравнению с распространяемым в электронном виде.
Многие потребители считают, что цифровые носители заменят печатные. Однако пока нет оснований утверждать о том, что происходит резкое снижение продаж печатных журналов для массового потребителя по причине размещения электронных версий этих журналов на их официальных сайтах. Следовательно, эти опасения могут оказаться безосновательными.
Ряд издателей журналов приняли меры в ответ на цифровую революцию, переформировав свои портфели путем приобретений, продаж и запуска новых продуктов или заключения стратегических альянсов в целях получения доступа к необходимым профессиональным навыкам.
Владельцы журналов в Великобритании и Северной Америке планируют получить 20% от общей суммы своей выручки за счет «цифровых» проектов в течение следующих пяти лет; в то же время издатели «материковой» Европы планируют получить лишь 10% выручки за счет интерактивной деятельности. Согласно исследованиям третьей стороны, небольшие издатели в Великобритании и Северной Америке значительно опережают аналогичные компании из «материковой» Европы в отношении инвестиций и развития цифровых технологий.
Наибольшего успеха в сфере цифровых технологий добились те журнальные издательства, которые смогли эффективно использовать сильные бренды на многочисленных медийных платформах и получить доход от онлайн-рекламы, маркетинга через поисковые серверы и электронной торговли.
Лишь некоторые журнальные издательства разработали бизнес-модели, которые позволяют такой деятельности быть самоокупаемой. Если издательства хотят выйти на уровень готовности к изменениям потребностей потребителей и научиться адаптироваться к этим изменениям, им следует очень тщательно продумать свои инвестиционные планы (и потенциальное влияние на их финансовое положение).
Большинству журнальных издательств также придется провести значительные организационные изменения. Если традиционные издательства хотят сохранить своих читателей, им может потребоваться интеграция деятельности и привлечение работников с необходимым набором творческих и технологических навыков.
Эпоха цифровых технологий может оказать существенное влияние и на рекламные агентства. Действующие агентства уже обзавелись работниками, обладающими необходимыми навыками и знаниями, однако многим все еще необходимо сформировать многофункциональные команды, способные предлагать решения в отношении использования различных видов СМИ, а не сосредотачиваться на определенном формате.
Как издательствам, так и рекламным агентствам придется инвестировать в разработку эффективных систем отслеживания и оценки потребностей потребителей. Отсутствие надежной системы показателей в отношении потребителей привело к конкуренции компаний обоих секторов с новыми компаниями, выходящими на рынок.
Скачать The medium is the message Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age (англ., .pdf 2,21 Мб)
