«Не жди, пока будущее настанет, — готовься к нему сегодня!» — именно этот слоган должны взять на вооружение издатели и полиграфисты, чтобы соответствовать реалиям нынешнего времени и требованиям завтрашнего дня.

Я на сто процентов убежден в том, что печатное дело не умрет, и с той же долей уверенности могу утверждать, что полиграфия претерпит значительные изменение. Удивительное дело, но иногда мне кажется, что в газетной отрасли, с которой я связан по роду деятельности уже довольно длительное время, трудятся очень странные люди. Ведь на протяжении достаточно продолжительного периода в этой индустрии, как правило, находится хотя бы пара человек, сеющих панику. Они говорят: «Совсем скоро появится что-то новое и буквально завтра пресса умрет».

Только без паники

Собственно говоря, на волне этих панических настроений и была создана организация WAN-IFRA, в которой я работаю. В 1961 г. собралась группа единомышленников, чтобы противостоять очередной угрозе. «Газетам угрожает цветное телевидение, потому как оно наверняка их убьет», — подумали они. Но как мы знаем, этого не случилось. Почему? Потому что газетная отрасль адаптировалась к новым условиям. Самое интересное, что постоянное ожидание выстрела из-за угла абсолютно не характерно для других отраслей промышленности. Возьмем, к примеру, автомобилестроение. Понятно, что через 20 лет те машины, которые продаются сейчас, вряд ли будут востребованы. Или, например, производство бензина. Совершенно ясно, что эта индустрия не будет существовать вечно. Найдутся альтернативные источники энергии, но разве это мешает кому-то заниматься своим бизнесом? Конечно же, нет. Люди выпускают продукцию, понимая, что она не будет жить вечно, они знают, что будущее настанет, и готовятся к нему уже сейчас. И я ни вижу никаких причин, по которым мы должны вести себя как-то иначе в нашей газетной индустрии. Надо взять лучшее из того, что каждый из нас делает в полиграфическом бизнесе сейчас, выявить собственные сильные стороны и развивать их, для того чтобы обеспечить себе достойное будущее.

Экскурс в историю

Газеты были самым первым массовым источником информации в мире. В тот период люди испытывали информационный голод. Они не знали о том, что происходит в других странах, и даже о том, что творится на соседней улице. Давайте обратимся к газетной отрасли Германии времен окончания Второй мировой войны. Для того чтобы получить тогда лицензию на выпуск газет, надо было пройти ту же процедуру, что и для печати денежных банкнот. Люди нуждались в информации, так как не понимали, как жить, какие решения принимать. Они должны были на чем-то основываться, делая свой выбор. Газетам надо было достаточно быстро распространять новости среди большего числа населения. Это напрямую определило требования к печатным машинам: высокая производительность, низкая себестоимость и простота процессов.

Но прошло около 100 лет, и мир стал меняться. До средины 1980-х гг. не наблюдалось заметного снижения тиражей и падения интереса читателей к прессе. Но во второй половине 80-х этот процесс уже стал проявляться. Еще не было Интернета, но началась глобализация, которая стала доминирующей тенденцией. Произошел поворот на 180?. Если раньше люди испытывали информационный голод, то теперь они столкнулись с переизбытком информации. В этот период произошло второе рождение газет. В наши же дни им приходится конкурировать с другими СМИ. Газеты больше не являются монопольным средством представления информации. И во главу угла ставятся другие критерии, помимо тех трех, о которых я упомянул ранее. Становятся важными основательность подачи информации, качество контента. Теперь недостаточно только разместить на газетной полосе какие-то факты. Важным становится то, каким образом подается информация, т. е. насколько газета привлекательна для читателя. Следовательно, большое значение приобретают изображения, графика, цвет и высокое качество печати.

В поисках уникальности

Жизнь газеты коротка, она существует практически один день. Поэтому можно задаться вопросом, почему следует уделять столько внимания всем названным вещам, если завтра ее выкинут? Давайте посмотрим на газету с точки зрения читателя. Его восприятие не основывается на оценке лишь одного издания, он выбирает несколько разных газет и составляет мнение об общем качестве газетной печати. Таким образом, мы можем рассматривать газету как потребительский товар, который должен иметь достаточно высокое качество, чтобы конкурировать с другими изданиями. И мы должны применять к ней те же принципы, какие используем по отношению к успешным потребительским товарам. Путь к сердцу читателя не такой уж и близкий, но довольно известный. Возьмем один из самых успешных потребительских товаров, например iPhone. Что можно сказать о нем? Дружественен, прост в использовании, многофункционален. Получается, что с его созданием, появился уникальный пользовательский опыт. Но ведь все привлекательные качества iPhone можно применить и в газетном бизнесе. Сделайте газету дружественной и удобной для читателя, создайте исключительный продукт. Вы можете внедрять в ней некие новинки и ноу-хау, которые люди никогда не видели и о существовании которых даже не подозревали. Таким образом и вы создадите уникальный пользовательский опыт.

Посмотрите на газеты Aripaev (Таллинн, Эстония), Saarbrucker Zeitung (Саарбрюккен, Германия), El Economista (Мадрид, Испания). Их верстка больше похожа на верстку журнальных изданий. По этим примерам становится понятно, как трансформируются газеты. Они превращаются в продукт, который представляет собой не простое собрание новостей, а нечто большее.

Двуликие стандарты

Стандарты похожи на древнеримского бога Януса — они двулики. Один их лик обращен к производителю печатной продукции другой — к потребителю. Если мы возьмем лик, обращенный к первому, то здесь все указывает на то, как добиться определенного уровня качества. Стандарты основаны на технических условиях печатного процесса: конструкции печатной машины, используемых бумаге и красках, фальцовке и финишной обработке. Для различных технологических процессов они свои. Доминирующая технология для газетной печати — coldest. Стандарты для этого вида печати определяются ISO 12647-3. И они применяется к запечатыванию традиционной газетной бумаги. Если ваш продукт соответствует неким стандартам, то он отвечает и неким ожиданиям заказчика. Если мы рассмотрим лицо, обращенное к потребителю, то тут несколько иные требования. Печатное изображение должно отвечать ожиданиям клиента, а печатные нормы — формировать их.

Стандарты определяют различные качественные уровни как для производителей печатной продукции, так и для потребителей. Но означает ли это то, что они являются клеткой для вас? Вовсе нет. Все меняется. Стандарты основываются на производственном процессе, и если он видоизменяется, то же самое происходит и с ними.

Три рычага

У полиграфистов есть три области, использование которых позволяет перейти на новый качественный уровень: печатная машина, расходные материалы и послепечатная обработка. Многие газеты применяют эти три рычага, для того чтобы привлечь новых клиентов, поднять свое издание на качественно новый уровень и получить продукт, который является чем-то большим, чем просто ежедневная газета.

Какие же шаги для этого следует предпринять? Можно дооснастить печатную машину, установив газовую сушку либо УФ-систему или поставить секцию для нанесения покрытий к печатной машине. Есть много вариантов использования различной бумаги: от обычной газетной до улучшенной. Можно использовать бумагу машинного мелования (MFC) или суперкаландрированную (SC), если на предприятии имеется сушка. И уже существуют варианты применения различных красок, например насыщенных с высоким содержанием пигмента (изображение будут более яркими). Если вы используете газовую сушку, то можете применять и краски heatset. Существуют гибридные краски, которые применяются для печати как с сушкой, так и без нее. А ведь есть еще и специальные краски!

Еще более привлекательной способна сделать продукцию послепечатная обработка: шитье скрепкой, вкладки, обрезка. Все эти опции уже используют типографии во всем мире для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность. Хорошо когда появляются идеи, способные укрепить ваш продукт.

В море идей

Что же может типография предложить издателям: изготовление «флаерных полос» в газетах А2 и А3 (Spadea*), персонализированную рекламу с группировкой получателей по почтовому индексу, применение специальных бумаг и красок, которые позволяют выделить продукт среди себе подобных. Например, использование экобумаги может привлечь рекламодателей, которые занимаются экологически чистыми продуктами. Интересен и вариант с полупрозрачной бумагой. Можно применять металлизированные и флуоресцентные краски. Уже не в новинку ароматизированная реклама. Сегодня разработаны краски с различными запахами, причем не только традиционных цветов и духов. Можно «приправить» рекламный блок запахом ростбифа или дезинфицирующих средств (если речь идет о зубоврачебном кабинете). Вполне реально сделать рекламу и с запахом гари. Правда, трудно себе представить, что таким образом можно рекламировать.

В наше время экономическая ситуация довольно жесткая. И у клиентов нет больших средств, которые они готовы потратить. Газетные типографии могут печатать журналы, и в этом случае их стоимость будет ниже, чем при печати обычным способом. Это легко сделать даже при отсутствии газовой сушки. Можно напечатать внутренний блок по технологии coldset, а обложку заказать в журнальной типографии. Потом самим обрезать, собрать и отгрузить тираж. В Сингапуре многие типографии смогли выжить, потому что в кризисное активно использовали такой подход. Почему выпуск газет на скрепке и обрезка являются существенным плюсом для типографии? Потому что это первый шаг к выпуску полукоммерческой продукции. Проволокошвейные головки в печатной машине не гарантируют высокого качества шитья, а оборудование для постпресса, хоть и работает медленнее, но обеспечивает более качественный и гибкий процесс.

О мостиках и лотерее

Еще один способ повысить ценность продукции — это применить современные технологии. Газеты могут перекинуть мост к другим источникам информации, например, используя QR-коды.

Эта технология удобна для связки газеты с Интернетом, где можно напрямую купить какой-то продукт. Успех зависит от креативности рекламодателя. Надо не просто соединить информацию в газете с темой на определенном сайте, а предложить потребителю получить какую-то выгоду от этого. Становится популярным и AirCode.

Еще один вариант — дополненная реальность

Это не самая новая разработка, но для газет и журналов — новинка. Для просмотра изображения используется веб-камера, которая поможет решить кроссворд или благодаря которой земной шар на картинке начнет вращаться, а самолет взлетит в небо. Эти технологии интересны и для читателей, и для рекламодателей.

Таким образом, вы можете напечатать газету, которая будет выглядеть как журнал, а ее стоимость окажется гораздо ниже, чем у журнальной продукции. А если использовать различные ноу-хау, то не исключено, что ваш продукт станет уникальным. В газетной печати очень много жизнеутверждающих вещей. Ищите нетрадиционные способы, нарушайте правила. Возвеличьте свой продукт. Привлечь внимание покупателей — это как выиграть в лотерею.

Манфред Верфель

Источник: PrintBusiness
19.03.2014