Союз Бумажных Оптовиков

Сайт для бумажной компании — роскошь или средство эффективных продаж?

Данный материал открывает цикл статей в журнале «Бумага и Жизнь», посвященных применению Интернет-технологий в сфере «бумажного» бизнеса. В этой и последующих статьях авторы  определят, каким именно должен быть сайт, являющийся не просто еще одной строкой расходов в балансе предприятия, но мощным инструментом продаж, элементом эффективных рекламных кампаний и безотказным средством привлечения потенциальных покупателей.

Начнем, как водится, с терминологии, и сразу обозначим, что говоря «бумажная компания», мы подразумеваем не только предприятие, занимающееся оптовой продажей непосредственно бумаги, но также и розничные компании, предлагающие или производящие бумажно-беловые изделия, канцтовары и прочую продукцию бумажного рынка.

Любому предпринимателю, планирующему создание или углубленное развитие своего Интернет-представительства, необходимо четко представлять себе существующую конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения, рыночную активность, а также ясно определить для себя какие цели будет преследовать его сайт, какие вложения в его создание и развитие потребуются и, самое главное, какие принципиальные задачи он будет выполнять.

Не секрет, что в последние годы процент людей, использующих Интернет в качестве источника информации, растет в геометрической прогрессии и на сегодняшний день, как показывает статистика, начинает превалировать над процентом той части, которая в силу определенных причин «сохраняет верность традициям», используя газеты, журналы и другие носители информации. Причина лежит на поверхности — использование Интернета подразумевает наличие доступа к Сети (к слову, он все дешевеет и дешевеет) и бесплатной поисковой машины, которая с легкостью ответит практически на любой запрос пользователя, выдав от тысяч до миллионов страниц, соответствующих заданному вопросу. Учитывая то, что никаких особых знаний, умений и навыков для использования поисковиков не требуется, согласитесь, проще придумать достаточно сложно, о чем свидетельствует, например, вхождение таких оборотов как «погуглить», «спросить Wiki» и им подобных в речь пользователей, общающихся с техникой исключительно на «вы».

Такому положению дел способствует еще и тот факт, что в процессе своего становления Интернет из сервиса «вопрос – ответ» превратился в мощную площадку для продаж, предложив легкую и доступную альтернативу поездкам по магазинам, поиску нужного товара и зачастую безуспешным попыткам разыскать скрывающегося за стеллажами консультанта. Теперь большинство вопросов может быть решено парой кликов мышью и одним телефонным звонком.

Для многих компаний сферы малого бизнеса подобный вариант стал практически панацеей: СПД или ЧП, комнатка-офис (зачастую она же — склад), мобильный телефон, договор с оптовиком, сайт — и магазин готов.

Но вместе со всеми перечисленными выше преимуществами и, как их следствие, в Интернет пришла серьезная конкуренция — в силу упрощенной формы открытия своего бизнеса количество продавцов неуклонно растет, открываются новые и новые точки продаж, зачастую мало отличающиеся от своих коллег как по цене, так и по ассортименту, но увеличивающие общую массу рынка, что приводит к расширению спектра выбора продавца для потенциального покупателя, но, вместе с тем, делая его более требовательным к выбору поставщика услуги.

По сути, произошла закономерная смена приоритетов: если раньше клиент выбирал тех, у кого вообще есть сайт, то теперь он выбирает тех, у кого сайт (и его сервисы) лучше, удобнее и дружественнее, чем у других. Следовательно, если еще десять лет назад для того, чтобы называться «компанией, идущей в ногу со временем и использующей самые прогрессивные технологии» достаточно было иметь небольшую домашнюю страницу-описание на бесплатном хостинге, то теперь для того, чтобы именно ваш сайт был выбран в качестве той самой золотой крупинки среди тонн пустой породы, необходимо с самого начала верно определить «стратегический фундамент», на котором будет строиться ваше Интернет-представительство. А для этого нужно дать ответ на три основополагающих вопроса.

  1. Цель: для каких целей должен использоваться сайт компании? Какие потребности клиентов он будет удовлетворять?
  2. Преимущества: какие преимущества перед конкурентами даст компании наличие Интернет-представительства?
  3. Тип сайта: какой тип сайта предпочтителен для компании?

Ниже мы рассмотрим потенциально возможные задачи, а также остановимся на преимуществах Интернет-представительства перед обычным, так называемым «оффлайн-офисом».

Цель: для каких целей должен использоваться сайт компании? Какие потребности клиентов он будет удовлетворять?

Цель первая. Предоставить потенциальному внутреннему или внешнему клиенту информацию о компании и ее услугах

Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Есть покупатель, которому нужна пачка бумаги, или офис-менеджер, заинтересованный в плановой закупке канцтоваров для офиса, или потенциальный партнер, который занят поиском новой компании для взаимовыгодного сотрудничества. Их всех объединяет необходимость получения соответствующей информации и поиск компании, которая эту информацию может предоставить.

А есть компания, которая готова предоставить весь нужный объем информации, но не располагает простым и общедоступным каналом для её передачи первой группе.

Что имеем в итоге? Отсутствие информации у первых и отсутствие прибыли у вторых. Следовательно, Интернет-представительство компании является информационной средой, позволяющей упростить процесс деловой переписки и избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании, что дает возможность поддерживать старые и устанавливать новые связи на рынке.

Цель вторая. Увеличить объем продаж и расширить зону охвата

По своей сути, создание сайта является не чем иным, как открытием новой торговой точки. Смотрите сами. При создании нового магазина вы: арендуете помещение — хостинг; покупаете вывеску — доменное имя; используя корпоративный фирменный стиль, создаете интерьер магазина — дизайн сайта; набираете персонал и кассиров — система онлайн-витрины и «корзина покупок».

Однако у Интернет-представительства есть несколько неоспоримых преимуществ перед обычным офисом:

  1. низкий уровень первоначальных вложений — нет того объема финансовых затрат, а также объема согласований и утверждений, которые необходимо провести при открытии нового оффлайн-представительства;
  2. скорость открытия — среднее время на разработку полноценного сайта, вместе с наполнением каталога товарными позициями занимает от одного до полутора месяцев;
  3. нет необходимости подыскивать место «поближе к центру» и искать удобные транспортные развязки для клиентов и сотрудников — все «Интернет-офисы» находятся на одной плоскости и равноудалены друг от друга;
  4. нет высокой арендной платы за помещение и необходимости выбирать между «поменьше, зато подешевле» или «побольше, но вдруг вложения не оправдаются» — на вашей площадке помещается любое количество «стеллажей». При этом все они находятся на одном уровне, и нет опасности, что клиент не заметит нужный ему товар, поставленный на самую нижнюю полку;
  5. самообслуживание — нет ограничения по объему описания товара, а кроме того, посетителям доступны методики сравнения и подбора любых товарных позиций;
  6. нет перерыва на обед — Интернет-представительство работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, и заказы принимает в том же режиме;
  7. нет затрат на обучение консультантов и опасности их последующего увольнения — у сайта не бывает плохого настроения, он не теряет информацию клиентов, не уходит от вас в другую компанию и не опаздывает на работу;
  8. нет сопутствующих затрат, связанных с увеличением ассортимента: расширения площадей, найма дополнительного персонала и т. д. — товар хранится только на складе;
  9. легкое проведение рекламных кампаний, организация скидок и распродаж — нет нужды переклеивать ценники, покупать промо-стойки, печатать лифлеты или же нанимать дополнительный персонал;
  10. простота любых изменений — уверен, читатели, столкнувшиеся вплотную с понятием «ребрендинг», оценят этот пункт по достоинству.

Часто от представителей компаний можно услышать фразу: «Сайт — это же так сложно!». Думаю, теперь мы убедились — сайт не является чем-то экстраординарным, это лишь удобный инструмент взаимодействия с покупателями, позволяющий при низких операционных расходах быстро развернуть новую торговую площадку.

Цель третья. Наладить процедуру обратной связи с покупателями

Самая большая «головная боль» всех продавцов при расширении ассортимента и открытии новых товарных позиций — «а купит ли это клиент?», «нравится ли клиенту мой ассортимент?». Интернет-представительство дает возможность проводить предварительный анализ привлекательности товара еще на стадии принятия решения о целесообразности внедрения новой позиции в товарооборот компании, используя методику опросов, предварительного заказа, анализа статистики посещаемости, отзывов и wish-листов. А использование системы рейтингов и отзывов на товары позволит вам вести более выверенную и точную политику товарного ассортимента.

Кроме того, наличествует и система прямой обратной связи «продавец – клиент». В том случае, если у потенциального покупателя есть вопросы, но он не может в данный момент позвонить к вам в офис, или возможный партнер желает предоставить свое коммерческое предложение в виде многостраничного документа или презентации, нет ничего проще, чем предоставить им возможность связаться с вами через форму обратной связи, не вынуждая искать по базам и каталогам ваш e-mail, а опубликованная карта проезда с указанием пути от ближайших ориентиров позволит без труда найти ваш офис.

Какие преимущества получаете вы и какие преимущества перед конкурентами дает компании наличие Интернет-представительства?

После того, как мы определились с ответом на вопрос «зачем нам нужен сайт?», для закрепления уверенности необходимо оценить те преимущества, которые он предоставляет по сравнению с вашими конкурентами, не обладающими этим инструментом. Учитывая тот факт, что вы читаете эту статью именно в Сети, думаю, можно опустить обоснование таких определений, как «сайт — это солидно», «каждая уважающая себя фирма должна иметь сайт», «сайт — признак причастности к высоким технологиям» и им подобные — все это вы можете прочесть в предложениях любой студии по разработке сайтов. Вместо этого давайте попробуем понять на примере, какие в действительности преимущества вы получите после подписания сметы на разработку сайта.

Быстрый доступ к клиенту

Возьмем простой пример: вы решили провести акцию, устроить распродажу или объявить клиентам о скидке на офисную бумагу. Традиционный подход в массе своей выглядит так:

  • рассчитать, согласовать и утвердить бюджет;
  • заключить договоры и оплатить выставленные счета;
  • написать техническое задание, заказать и разработать дизайн;
  • напечатать тираж в типографии;
  • нанять дополнительный персонал или заключить договор с рекламным агентством;
  • провести и проконтролировать акцию;
  • провести анализ её результатов.

Ориентировочный срок организации события — от месяца до двух.

Кроме того, отметим тот факт, что никакие изменения в уже напечатанный тираж без «головной боли» внести не удастся, а кроме того, учитывая большое количество задействованных лиц, возможны накладки, проблемы, отставание от графика и прочие неприятности.

А теперь давайте рассмотрим вариант тех же действий, но с помощью Интернет-представительства.

  • Создать отдельную страницу с информацией о событии, написать промо-текст и разместить его на сайте.
  • Рассчитать, согласовать и утвердить бюджет.
  • Пополнить баланс в системе простым перечислением средств.
  • Написать текст объявления и разместить его в системе контекстной рекламы и/или разработать баннер и разместить его в баннерообменной сети.

Ориентировочный срок организации события — от 2 дней до недели. Причем большую часть времени займет согласование бюджета и написание текстовых материалов.

Теперь, с помощью технологий Интернет-рекламы каждый пользователь, набравший в поисковой машине запрос «офисная бумага», будет за счет показа объявления проинформирован о том, что ваша компания проводит акцию. Кроме того, не забудем о том, что ваш сайт существует не в вакууме и индексируется поисковыми машинами, а это значит, что вы можете получить посетителя из естественного поиска, и, к тому же, еще и совершенно бесплатно!

Многие читатели могут сразу же возразить: «А что же мешает использовать технологию Интернет-рекламы, но без наличия сайта?» Чтобы ответить на этот вопрос, давайте продумаем процесс действий клиента.

Вариант первый. Клиент набирает запрос, видит рекламное объявление; заинтересовавшись, кликает по нему и ... никуда не попадает, так как нет точки входа. Статистика показывает, что Интернет-клиент изначально ориентирован на сайт как результирующую точку входа, а не на звонок в компанию. Причину мы уже рассматривали — зачем создавать себе дополнительные трудности, если строкой ниже есть те, у кого вся информация представлена ровно на следующей странице? Итог закономерен — разочарованный клиент уходит к конкурентам, а вместе с ним уходит и ваша прибыль.

Вариант второй. Посетитель, запрос, объявление и ... полноценная информация об акции, ссылки на ассортимент акционного товара, возможность получить быструю консультацию, лёгкая процедура заказа «прямо здесь и прямо сейчас», все условия доставки и оплаты. Иными словами, качественный, клиентоориентированный сервис, направленный на удовлетворение потребностей клиента.

Кроме того, вся статистика по рекламной кампании, количеству просмотров объявлений и переходов на страницы вашего сайта доступна в системе контекстной рекламы, что позволяет лишь провести сравнительный анализ, сопоставив количество посетителей с количеством покупателей, и легко получить процент эффективности проводимой кампании.

Оперативность изменения информации

Думаю, нет смысла в детальном обосновании того факта, что изменения на сайте могут вноситься в неограниченном количестве и объеме за одну единицу времени. То есть, попросту, сколько угодно раз в течение одного дня. Согласитесь, такую возможность больше не предоставляет ни одно решение — ни СМИ, ни рекламная продукция, ни теле- или радиоэфир.

Итак, вы придумали идею акции, разработали методику привлечения клиентов, создали рабочую группу, подготовили все нужные материалы и запустили проект. Акция идет, клиенты приходят, но как-то недостаточно активно. Каким образом в этом случае может помочь Интернет-представительство? Всё просто — вы «на лету» адаптируете условия акции, размещаете новую версию на сайте, изменяете текст рекламных объявлений в системах контекстной рекламы и/или размещаете новый баннер в системе баннерообмена и получаете новую, улучшенную версию рекламной кампании, при этом, не потратив на это ни копейки. А представьте себе, какие бы затраты вы понесли в случае остановки и перезапуска оффлайн-кампании?

Общедоступность и объем информации

Возьмём уже привычный для нас пример акции для офисной бумаги. Любая сложная рекламная конструкция требует детального описания условий, без наличия которых многие клиенты не рискнут воспользоваться вашим предложением. Какой объем информации вы можете разместить на стандартном лифлете или флайере формата А5? Предложение обращаться по горячей линии подразумевает, во-первых, её наличие, что может позволить себе не каждая компания, во-вторых, обученный персонал, а, в-третьих, желание клиента звонить и задавать вам вопросы.

Сайт позволяет охватить ту часть аудитории, которая предпочитает получать информацию самостоятельно, исключив необходимость первого обращения и вербальную составляющую процесса ознакомления с продуктом.

Аккумулирование, сбор и передача маркетинговой информации. Оценка поведения клиента на сайте

Все знают, что в продажах важна интуиция. Но интуиция, умноженная на статистическую информацию, представленную в удобном для анализа виде, — ключ к уверенности в том, что товар действительно будет продаваться. Сайт позволяет не только предоставлять посетителям информацию, но и оценивать их реакцию на нее:

  • каким образом и откуда они пришли на ваш сайт;
  • сколько времени они провели на той или иной странице;
  • какие разделы для посетителей приоритетны и более интересны, а мимо каких «полок» они просто прошли мимо;
  • какой процент посетителей от общего числа заинтересовался вашими специальными предложениями;
  • сколько раз просмотрели определенную товарную позицию;
  • какие категории товаров вызвали больший интерес;
  • на какой странице посетитель покинул ваш сайт;
  • каков процент новых и вернувшихся посетителей;
  • какова их география и т. д.

Помимо оценки внутренних данных сайта, вы можете использовать систему комбинированных отчетов между системой статистики и системой контекстной рекламы, что позволяет настроить рекламную кампанию более эффективно, оценивая не просто количество переходов на страницы вашего сайта по объявлениям, но и процент посетителей, совершивших покупку или же просто ушедших ни с чем со страниц сайта.

Проведение рекламных оффлайн-кампаний всегда сопряжено с определенным риском — насколько верно вы определили потребности клиента и, следовательно, какой отклик вы получите. Главная проблема заключается в отсутствии отчетных данных по кампании в режиме реального времени — вы никогда достоверно не знаете, сколько человек в действительности увидело ваше предложение, какой процент им по-настоящему заинтересовался и сколько потенциальных клиентов отсеялось на этапах «реклама – звонок», «звонок – заказ».

Анализ статистики придает гибкость и адаптивность не только вашему Интернет-представительству, но и всей компании в целом, позволяя быть на шаг впереди клиента, предугадывая его потребности и предоставляя ему именно тот товар или тот тип услуги, в которых он нуждается. А известно, что благодарный клиент — это прибыльный клиент.

Тип сайта: какой тип сайта более предпочтителен для компании?

Теперь, когда мы знаем цель и преимущества, нам необходимо определиться с типом нашего сайта — это позволит выбрать техническую платформу, определить сложность и стоимость разработки. Мы не будем рассматривать все возможные варианты, а постараемся разобраться в классификации Интернет-ресурсов и определить, какой тип в большей степени подойдет именно «бумажной» компании.

Первым и самым распространенным типом сайтов является «сайт-визитка» — типовой шаблонный дизайн, несколько абзацев «о нас», пару-тройку фотографий и контактные данные. Другое наименование сайтов такого типа — «мемориальная табличка». Причина подобного названия в том, что, по сути, эти проекты «мертвы» еще до своего появления на свет — они делаются исключительно ради тезиса «нужно застолбить место в Интернете», после чего к ним намертво прирастает табличка «Извините, сайт находится на стадии разработки».

Данный тип сайта подходит для компании любого типа, в том числе и для «бумажного» направления, но реализовывать его имеет смысл только в том случае, если единственной вашей задачей является обязательное наличие на визитке строки «Наш сайт». Учитывая специфику подобного ресурса, нет резона говорить об Интернет-продажах, информировании клиентов и, соответственно, получении прибыли от ресурса. Впрочем, стоимость разработки, колеблющаяся в пределах 50–100 долларов США, не предусматривает необходимости возвращения затраченных на него средств.

«Интернет-представительство компании» или же т. н. «Коммерческий сайт» — тип сайта, который уже несколько раз упоминался в данной статье. Он представляет собой полноценный источник информации о компании, производимых или поставляемых товарах и оказываемых услугах. Кроме того, присутствуют регулярно обновляемые — новостная лента, анонсы и тематические разделы.

Дизайн сайта выполняется в корпоративном фирменном стиле, хотя известны случаи, когда для сайта разрабатывался отдельный brandbook.

Кроме публичных разделов, доступных всем пользователям, при разветвленной системе предприятия — представительства, агенты, партнеры — создается закрытый раздел с разграничением доступа по ролям, содержащий служебные документы, информацию для закрытого использования, презентации, макеты и прочее.

Также система управления сайта может быть интегрирована с внутренней системой документооборота компании, в том числе и в автоматическом режиме, что позволяет производить его обновления прямо из локальной сети.

В большей степени подходит для компаний, предоставляющих услуги, например, типографий и рекламных агентств.

«Корпоративный торговый каталог» — расширенная версия коммерческого сайта с основным уклоном, как понятно из названия, продажи. Дизайн и функции аналогичны «коммерческому сайту», но дополнены каталогом товаров без функции заказа. Причина отсутствия «электронной корзины покупателя» в том, что в основном данный тип Интернет-представительств ориентирован на оптовые компании, а функцию «корзины» выполняет форма обратной связи. Цены в каталоге зачастую либо не указываются вовсе, предлагая посетителю напрямую обращаться в компанию, либо же указаны в диапазоне «от – до».

Каталог подается в структурированном виде, и каждый товар обладает следующими характеристиками: полное наименование товара, артикул, детальное описание и два типа изображения — малое и большое. Первое применяется в общем списке товарных позиций, второе — на странице подробной информации об одном, отдельно взятом товаре. Возможен вариант исключения из этого перечня детальной страницы товара в том случае, если общий объём его описания не превышает нескольких строк.

«Интернет-магазин» — следующий уровень развития коммерческого сайта, но уже дополненный системой онлайн-заказов. Именно наличие этого элемента определяет направленность на розничные продажи «от первой товарной позиции». Зачастую многие компании, планирующие розничные продажи через Интернет, задаются вопросом: нужно ли делать систему «онлайн-покупки», ведь можно ограничиться уровнем торгового каталога или же вообще прайса, формой обратной связи или телефоном.

Понятно, что никто не помешает вам использовать именно такой тип решения, тем более, что с финансовой точки зрения оно обойдется дешевле, но давайте попробуем взглянуть на него с точки зрения клиента.

Во-первых. Предопределяющими и привычными для покупателя функциями Интернет-магазина являются: наличие структурированного торгового каталога; полноценных описаний товара; его изображений; системы поиска товара; а также наличие возможности онлайн-заказа. То есть, иными словами, это те характеристики, которые клиент привык видеть на сайтах данного типа и которые не вызовут у него замешательства, что в конечном итоге может привести к нежеланию разбираться с подобными «новшествами» и закрытию окна с вашим сайтом.

Во-вторых. Момент отказа клиента от использования услуг вашего магазина может произойти также и на стадии заказа, а именно в тот момент, когда он будет надиктовывать менеджеру 10–20–30 артикулов или наименований товара. Согласитесь, не самое продуктивное занятие, в особенности, учитывая пропагандируемую вашими конкурентами модель «удобных, быстрых и упрощенных заказов».

В третьих. Подобная система взаимодействия с клиентом подразумевает повышенную нагрузку на менеджеров по продажам, повышенный процент риска ошибиться в заказе, а также увеличение финансовых затрат на дополнительные телефонные линии или же систему Call Center.

Таким образом, можно сделать закономерный вывод, что экономия на разработке сайта в этом случае может привести к вашему вполне ожидаемому разочарованию от использования Интернета в качестве альтернативного канала продаж, а, кроме того, к потенциально возможному оттоку клиентов, огорченных вашим нежеланием вкладываться в заботу об их удобстве.

Промо-сайт — этот тип мы рассмотрим в последнюю очередь, поскольку обычно такие сайты создаются для разовых маркетинговых и рекламных кампаний. Причиной создания такого сайта может стать вывод на рынок нового продукта, запуск новой производственной линии, широкомасштабная акция для клиентов, либо же предназначен для популяризации уже существующего товара.

Чаще всего такой сайт не продвигается самостоятельно, а получает массовый приток посетителей через информационные и рекламные каналы, например, контекстная и баннерная реклама, материалы в печатных и электронных изданиях, ТВ- и радиореклама. После завершения рекламной кампании сайт может быть или «законсервирован», или же может стать частью информационного пространства компании, будучи включен в качестве структурного элемента.

Дизайн такого сайта обычно отличается от корпоративного стиля, т. к. основной упор делается на продвижение не самой компании или бренда в целом, а отдельного товара или же услуги. Кроме того, на сайте данного типа зачастую присутствуют элементы интерактивного взаимодействия с клиентом — мини-игры, акции, конкурсы и т. д.

Выводы

В этой статье мы определили цели Интернет-представительства, его задачи и возможные типы сайтов, предпочтительные для «бумажной» компании. Ближайшие материалы будут посвящены процессу разработки сайта, а в следующей статье мы рассмотрим вопросы подготовительного этапа, в частности, определим, как правильно выбирать разработчика для сайта, каким образом правильно построить процесс взаимодействия между компанией–заказчиком и разработчиком, поговорим о том, как правильно составлять техническое задание для сайта и кто это должен делать, какие подразделения компании должны быть вовлечены в процесс разработки и какие функции они должны выполнять.

Думаю, у некоторых читателей после прочтения статьи осталось некоторое количество «белых пятен» и не до конца понятных терминов — в последующих статьях мы обязательно рассмотрим аспекты проведения рекламных кампаний в Интернете, получения и анализа статистических данных, научимся писать продающие тексты для сайта и многое-многое другое. Оставайтесь с нами, будет интересно!

Источник: Журнал «Бумага и Жизнь» (Украина), апрель 2009 года, www.paperandlife.com

СОЮЗ БУМАЖНЫХ ОПТОВИКОВ (ранее Содружество бумажных оптовиков)

Союз бумажных оптовиков

Союз предприятий печатной индустрии

Лесной форум Гринпис России

Каталог типографий. Офсетная и цифровая печать. Сувениры и упаковка

Если Вы нашли ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отослать информацию редактору
Система Orphus
Или выделите текст, и нажмите кнопку ниже: