SBO-PAPER.RU

Игорь Мосин, генеральный директор журнала «Женское здоровье»: Двадцать лет игры без правил на рынке СМИ

«Нынешняя экономическая модель существования издательского рынка сегодня полностью себя исчерпала, — так считает генеральный директор журнала «Женское здоровье», председатель экспертного совета издателей Игорь МОСИН. — Дальше отрасль ждёт, в лучшем случае, затяжная стагнация, в худшем — дальнейшее падение тиражей, разорение мелких и средних издателей, сокращение количества дистрибьюторов и торговых точек. А также непрерывные конфликты между основными участниками рынка, падение всех видов доходов и, самое печальное, — полное отсутствие перспектив развития».

«Есть всего один выход из этой крайне неприятной ситуации», — считает Игорь Мосин, — «переход на новую экономическую модель развития издательской отрасли. Об этом наш сегодняшний разговор».

— А почему вы считаете, что отрасль сегодня находится в коллапсе? Чем вам не нравится современная модель работы издательского рынка?

— Давайте вспомним историю. Наш рынок складывался и развивался стихийно с первых дней его существования. Несмотря на его многочисленные родимые пятна, он всё же рос.

Издатели и дистрибьюторы не раз за эти годы пытались выработать общие правила игры. Любому сообществу нужен порядок. Убежден: эффективность работы по правилам всегда выше, чем свободное плавание в бурных водах рыночной экономики. Если вы не управляете, регулируете и контролируете экономику, то в ней начинает тон задавать право сильного, коррупция, монополизм. Естественная сила зла.

Договориться до сих пор не получается. Но в эти 20 лет зарождения отрасли отсутствие правил компенсировалось общим ростом издательского и рекламного рынка. С началом мирового экономического кризиса рост закончился. Отрасль в целом, я не говорю про отдельные издательские дома, оказалась беспомощной перед лицом кризиса. Цифры и динамику развития все, кто интересуется, знают. Если бы нам удалось в предкризисные годы договориться играть по правилам, думаю, падение было бы более мягким, а, главное, у нас были бы рычаги для развития отрасли даже в периоды кризисов. Что имею в виду?

Например, если бы мы были едины, то смогли бы доказать государству, что СМИ являются социально значимым товаром и нам необходимо льготное налогообложение по всей цепочке, особенно в период кризиса. Если бы мы были едины, то давно пробили бы закон, по которому пресса приравнивалась бы, как в Германии, ко второму хлебу и обязана продаваться во всех точках с площадью свыше, скажем, 200 метров. Если бы были едины, то давно прописали бы правила работы издателей с дистрибьюторами и от лица уже всего издательского сообщества заключали годовые договора с ритейлом о вхождении, бонусах, присутствии, выкладке, уровне рентабельности и т.д. и т.п. Кстати, я убежден, что это единственный способ для всех производителей – и особенно средних и мелких — не поодиночке вести разговор с ритейлом, а от лица всей своей товарной категории - молочной, мясной, пивной.

Кризис обострил все наши внутренние и внешние противоречия. Главный принцип нынешнего существования - выживает сильнейший, он же, как правило, и крупнейший. Пусть он и выживает, но перспектив развития у него тоже особых нет. Спрос падает, количество торговых точек сокращается, философия издательских дистрибьюторов порочна.

Сложившаяся модель ведет к самоедству, разрушению рынка. Что сегодня, собственно говоря, и происходит. Изменение этой модели — не только в личных интересах буквально всех игроков рынка, но, пафосно говоря, и государства, и общества в целом.

— А почему вы думаете, что пострадают и крупные компании? Ведь это, в основном, иностранные издательские дома. У них отработанный набор известных брендов, самые «хлебные» рекламодатели, финансовые возможности по поддержанию и продвижению своих продуктов. Им наоборот будет выгодно, если конкуренты вымрут.

— Во-первых, на рынке мало пока примеров прямой конкуренции брендов. Это говорит о том, что у нас рынок еще далек от насыщения. У каждого издания своя ниша в своей категории. И если с рынка уйдет газета, предположим, «РБК» или «Коммерсант» — это не значит, что у «Ведомостей» значительно прибавится тираж. Они хоть и работают все в категории деловых газет, но оттенки у них разные. И разные читатели.

Во-вторых, мелкие и средние издательские дома не являются и никогда не будут являться по определению серьезными конкурентами крупным игрокам. На полноценном рынке должны быть созданы условия для развития и мелких, и средних, и крупных издательских домов. Ведь рыночные ниши разные. Крупняк не будет заниматься мелочевкой. Для этого есть средние и мелкие издатели.

Крупные издатели это понимают. Им гораздо выгоднее, чтобы не конкуренты исчезали, их ведь можно и купить, а система распространения, отрасль в целом когда-нибудь начали нормально работать.

Если даже представить, что вымрут мелкие и средние издательские дома, как вы говорите, то дистрибьюторы постараются переложить маркетинговую нагрузку на крупных. Им это интересно?

— Если все останется по-старому, то каким вы видите наши перспективы?

— Безрадостными. У нас нет ни одного шанса на развитие в рамках сложившихся отношений. У нас сейчас по факту складывается американская модель существования издательского бизнеса. Сетевой ритейл постоянно требует увеличения выплат от дистрибьюторов. Дистрибьюторы транслируют эти требования издателям, не забывая при этом про себя. Крупные издатели с помощью своего пакета ходовых журналов или средств на продвижение пока отмахиваются. Мелкие и средние или уходят с рынка, или уменьшают свое присутствие в сетях, или платят пока могут.

Порочность нынешнего рынка в том, что структуры, имеющие хоть какой-то рычаг, выжимают из своих партнеров все, что можно, вплоть до смерти пациента. Дикий капитализм. Ничем и никем, увы, пока не ограниченный, под постоянные разговоры о цивилизованном рынке, мировом опыте.

При таком американском развитии событий в сетях останутся только очень известные и рекламные бренды, которым надо там светится в основном для рекламодателей. У остальных просто ресурса не хватит. Но в Америке есть прекрасно развитая сеть почтовой доставки изданий до читателя. Есть самые разнообразные базы данных потенциальных читателей, с помощью которых до них можно достучаться. И там основная масса изданий доходит до потребителей через почту. Поэтому и подписка там стоит гораздо дешевле, чем продажа в розницу.

Беда в том, что у нас такой почтовой альтернативы нет. Подписка постепенно умирает, а почта России находится в состоянии многолетней перестройки. Для нашего издательского рынка такое развитие событий – что и происходит сегодня - медленная агония, которая со временем приведет к полной коме подписных изданий.

— Что вы предлагаете?

— Мне кажется, выход один. Нам необходимо переходить на немецкую модель издательского бизнеса. Напомню грубую схему: рынком управляет сообщество издателей. У нас желательно с участием государства. Вся страна поделена на регионы, в каждом из которых работает аккредитованный издателями дистрибьютор. У него гарантированный издателями свой рынок распространения печатной продукции. Никто из других дистрибьюторов не имеет право посягнуть на чужой кусок. Ему издатели просто тираж не дадут.

Издатели внимательно следят за издержками дистрибьюторов, издатели определяют конечную цену на журнал, продающийся в супермаркете. Издатели определяют, какую маржу должны получать дистрибьюторы. И издатели дают импульсы развитию рынка распространения. У немцев рынок нормально работает и развивается.

Это правильно и понятно. Именно издатель действует в интересах читателя и всего общества в целом. Он и должен управлять всем процессом в целом. Нам нужно взять за основу идеологию немецкого издательского рынка и адаптировать ее к российским реалиям.

— Но ведь сколько попыток было и все провалились? Почему сейчас должно получиться?

— Действительно, все попытки договориться регулярно проваливались. Но я хотел бы обратить внимание здесь на следующие моменты. Во-первых, попытки прописать и не раз правила игры были и со стороны дистрибьюторов, и со стороны издателей. Это говорит о том, что мы все понимаем, что по правилам все же жить правильнее. О причинах провала переговоров можно долго говорить, но нынешняя ситуация настолько остра, что надо не о прошлом думать, а предпринять все усилия, чтобы перейти на новую модель развития.

Мне кажется, нынешний кризис в каждом здравом и мыслящем чиновнике, издателе, распространителе, продавце должен обострить эту мысль. Ведь умирать никто не хочет. Рано или поздно отрасль все равно будет жить по правилам. Альтернативы-то не видно. Сейчас сама жизнь настоятельно толкает нас в этом направлении. Нужна только политическая воля и правильно выбранная стратегия и тактика внедрения механизма саморегулирования отрасли.

— А кто и как это конкретно должен сделать?

— Долгое время я был убежден, что порядок в своем доме должны наводить самые крупные и сильные. У них и сила, и понимание, и возможности. Но так получилось, что крупные издательские дома у нас в основном принадлежат иностранным структурам. Владельцы же бизнеса сидят в других странах. У российских управляющих этих компаний не хватает профессиональной воли или желания, чтобы объединиться со своими коллегами, выработать правила игры, согласовать их с отраслью и внедрить их. Столько надо времени! А сколько будет конфликтов, непонимания.

Отстройка целого рынка – задача в какой-то степени политическая. Местным надо – пусть они его и отстраивают. Но попытки все же были. Вспомним «Издательскую инициативу».

Вот, мне кажется, основные мотивы, которые не позволили крупным иностранным компаниям отстроить российский рынок распространения.

Не оправдалась надежда и на общественные организации – ГИПП, АРПП. Нет у них никаких рычагов, чтобы, по сути дела, произвести настоящую революцию на рынке. Наши объединения сейчас оформились как структуры прежде всего для повышения профессионального уровня участников рынка, лоббирования издательских интересов, привлечения внимания к острым проблемам сообщества. Чтобы перестраивать или рулить целым рынком, нужны и соответствующие полномочия. Никто пока ГИПП, АРПП ими не наделял.

Крупные российские издатели до последнего времени как стратегический и активный субъект издательского рынка просто не просматривались. Даже если у них и были тиражи, бренды и солидная поддержка, они, в основном, решали свои политические или коммерческие проблемы. Собственники, к которым перешли тиражные издания, до проблем отрасли не доходили. У наемных менеджеров этих компаний своя философия – у меня все в шоколаде, «крыша» солидная, а Вы возитесь как хотите.

И только в последнее время здесь началась какая-то деятельность. «Эксперт» обещал перестроить рынок. Тормознулся. Крупнейшие издательские дома организовали собственную тиражную службу АВС. Уже хорошо. И их припекло.

Вот те силы, которые, в принципе, могли бы внедрить в рынок механизмы саморегуляции. Но... Думаю, продолжайся рост и дальше, мы так и продолжали бы барахтаться в этой каше. Но кризис все же подталкивает нас всех к общему пониманию – надо что-то делать.

Учитывая наш безрезультативный многолетний опыт попыток договориться, думаю, первый шаг на этом пути прежде всего в создании структуры медиарегулятора, которая выработает и переведет отрасль на принципы саморегуляции. Как показывает мировая практика, лучше всего такие сложные вещи решать с помощью государственно-корпоративного сотрудничества. Смысл понятен – государство прислушиваясь к мнению участников рынка, но прежде всего в интересах общества, должно создать, запустить и отрегулировать механизм самоорганизации, саморазвития и самоконтроля издательской отрасли.

В нашем случае со стороны государства паровозом этого процесса должно выступить Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям.

Наш нынешний плюс в том, что за эти годы мы все достаточно неплохо узнали друг друга. Свои интересы и возможности. В том, что и в министерстве, а сегодня и в московском правительстве есть люди, которые прекрасно знают ситуацию и тоже желали бы ее оздоровления. Плюс и в том, что государство давно говорит и готово поддержать своим авторитетом отрасли, готовые перейти на самоорганизацию.

Сам рынок по себе, как показывает наш двадцатилетний опыт, не способен самоорганизоваться даже под страхом собственной смерти.

— Но ведь наше министерство, в основном, занимается аналитикой, статистикой, регистрацией. Оно вроде и рядом, но как бы в стороне от решения конкретных перезревших проблем. Прекрасно понимая состояние издательского рынка, тем не менее, шагов к «оживлению» своего подопечного не предпринимают. Предпочитают не вмешиваться в спор «хозяйствующих» субъектов.

— Если не вмешаются, то со временем и хозяйствующие субъекты исчезнут. Сегодня в отрасли кризис – и других спасателей кроме них просто в природе нет. Вот правительство в начале кризиса спасло крупные компании, банки. Пусть бы сами из лужи выбирались. Почему министерство не может спасти свою отрасль? С точки зрения государственной – это ведь его обязанность. Да и кто будет возражать, если сама отрасль за саморегулирование?

Наши коллеги прежде всего из деловой, политической прессы должны поддержать этот процесс. Объяснить обществу, депутатам, чиновникам, что происходит со СМИ и что необходимо сделать для их спасения. Пора использовать свои информационные возможности для собственного же выживания.

Скажу больше. Я поражен! В наших руках вся империя СМИ. Мы в принципе способны пробить любой закон необходимый отрасли для развития. Но вместо этого лишь беспрерывно жалуемся на ритейл, дистрибьютеров, налоги, власть. Другие же лоббисты – от пива до мыла умело используют наши возможности. Почему? Нет отраслевого координатора.

По большому счету речь идет о том, что отрасли нужен свой медиарегулятор, наделенный соответствующими правами. Его главная задача – поддерживать в отрасли порядок, стимулировать ее развитие, следить за обеспечением отраслью интересов общества в целом и рядового читателя в частности.

Ведь совершенно ясно, к чему в перспективе приведет нынешняя игра без правил. Крупные издательские компании просто монополизируют рынок. Это естественный рыночный процесс. Общество в этом заинтересовано? Кстати, у нас сегодня и происходит процесс монополизации отрасли в определенных сегментах с ее одновременным внутренним саморазрушением.

Хотел бы привести еще один пример, извините, дурковатости нынешней ситуации. В любой шашлычной есть сегодня директор. Он и рулит этим уважаемым заведением. Что будет, если оставить шашлычную без директора? Долго она просуществует на сознательном и ответственном отношении только поваров, официантов и кассиров к своему заведению?

У нас же уже двадцать лет целая отрасль развивается без руля и ветрил. Абсурд! Некому решать все наши многочисленные внутренние конфликты и противоречия. Результат – нынешнее плачевное состояние. И само по себе, как Вы, коллеги, понимаете, оно не улучшится.

— Снова скажут – денег нет…

— А деньги отрасли и не нужны. Нужен механизм саморегуляции прежде всего внутренних отношений между участниками рынка и определенные преференции со стороны государства в плане налогов, признания прессы социальным товаром, обязательного присутствия в местах продаж.

Наша задача – довести состояние дел в отрасли до высшего руководства. Попросить реальной помощи в переводе на рельсы саморегуляции. Дальше, видимо, будет создана государственная комиссия, выработаны сроки, прописаны правила жизни отрасли и механизм перехода от дикого рынка к более цивилизованному. Сколько надо средств на эту чисто административную работу?

И еще одна мысль. Подходить к СМИ с позиций чистой экономики – сколько мы платим налогов и создаем рабочих мест – абсолютное непонимание нашего места в жизни общества. СМИ сегодня - не четвертая власть, а в большинстве своем лишь инструмент в руках реальной власти. С помощью этого инструмента общество можно превратить в стаю волков или созидателей. Сделать счастливым или глубоко несчастным.

Лучше отдать в чужие руки ядерное оружие, чем влияние на умы. Какими суммами оценить ущерб, если граждане-волки когда-нибудь загрызут собственное государство, а потом передерутся между собой?

Задача власти одна – умело использовать это оружие массового поражения или возрождения в государственных интересах. Но как всякое сложное оружие оно нуждается в уходе, модернизации, совершенствовании. Душить СМИ налогами, не вниманием к отрасли, приравниванием с экономической точки зрения к банкирам, торговым сетям, сырьевикам – нелепо. Вот почему во многих странах у СМИ немало преференций со стороны государства. Там понимают, что СМИ – это не деньги. СМИ – влияние. Каждый сотрудник отрасли должен постоянно доносить эту мысль до внешнего мира.

— А какие у нас союзники?

— Да все союзники. Возьмем «Почту России». С точки зрения нашего отраслевого интереса – подписки - она должна быть государственным институтом. Как только приватизируется – а сейчас снова пошли об этом слухи – можно смело попрощаться даже с теми остатками подписчиков, которые у кого-то еще сохранились.

Вообще по своему социальному предназначению такая структура как «Почта России» должна конкретно в нашей стране принадлежать государству. Стоит перейти ей в частные руки, и все отделения со временем превратятся в совершенно другие структуры – от торговли пивом до филиалов банков. Сейчас хоть слушают, каталоги лежат, подписку собирают, издания носят. А приватизируют их? Кому будет нужна наша подписка, если и сегодня она составляет в обороте «Почты России» жалкие проценты?

Уверен, если в отрасли появится свой действующий регулятор, то под его руководством с помощью наших лоббистских возможностей можно добиться от государства тех же преференций, и в области подписки, и в доставке, что есть хотя бы в других странах. А кто сейчас в отрасли координирует и активно занимается этим чрезвычайно важным вопросом особенно для таких подписных изданий, как «Аргументы и факты», «Комсомолка», «За рулем», «Здоровый образ жизни»? Все понемногу?

Кстати, немецкая модель развития способна вдохнуть вторую жизнь и в Агентство по распространению печати «Роспечать». Не путать с министерством. У «Роспечати» есть отличные инфраструктурные возможности для работы по этой модели в регионах. И с местными властями по поводу киосков, льгот можно было бы общаться не от лица частной организации, а всего издательского сообщества. С учетом социального и политического веса всей отрасли.

Напомню в связи с нашими отраслевыми проблемами выступление В.Путина перед депутатами. Говоря о перспективах страны, премьер сказал, что одним из путей развития российской экономики он видит модернизацию целых отраслей, адресную поддержку и альянсы с ведущими иностранными партнерами. Структура «Роспечати» при издательской поддержке и внутренней потребности могла бы увидеть свое будущее на таком пути развития.

Парадокс: наша отрасль от издателя до читателя связана достаточно жесткой технологической цепочкой. Мы не можем существовать каждый по себе. Но сегодня каждое звено тянет одеяло на себя. Что из этого получается мы с вами и имеем редкое удовольствие наблюдать в течении двадцати лет.

— А как вы относитесь к тиражному скандалу, проблемами с задержкой денег, наступлением на газетные киоски в Москве?

— Возникновение всех этих конфликтов опять же кроется в безструктурности нашего рынка. Его аморфности. Отсутствии официального медиарегулятора.

Вот самый острый для мелких и средних издателей вопрос – оплата дистрибьюторами газет, журналов. Разве могли бы существовать столько лет на рынке дистрибьюторы-кидалы в условиях саморегулирующейся отрасли и официального регулятора, который следит за порядком? Давно остались бы только добросовестные дистрибьюторы. Вот недавно ЦДП сообщило, что выиграло многолетний суд у сети «Мосмарт» по взысканию почти девяти миллионов рублей. Уверен, если бы отрасль была консолидирована, то с ритейлом проще было бы выстроить отношения. А сейчас ритейл не платит дистрибьюторам, те издателям. Сроки оплаты постоянно удлиняются. Что будет дальше догадываетесь?

Думаю, и вопросы с размещением и сносом киосков не только в Москве, но и по всей России, легче решать с позиций всего российского издательского сообщества. А так, местные власти будут всегда делать что считают нужным, абсолютно не считаясь с какими-то мелкими торговцами прессой.

Аналогичная по своей сути и история с конфликтами вокруг наших медиаизмерителей.

От них зависит финансовое благополучие издателей. Сейчас все наши медиаизмерители – коммерческие структуры с вытекающими отсюда интересами. Но завтра ведь может возникнуть еще несколько подобных организаций. На кого ориентироваться издателям и рекламодателям?

Медиарегулятор мог бы объявить тендер на проведение медиаизмерений в отрасли. Или назначить структуру, обладающую необходимым опытом. Но чтобы она работала по соответствующим правилам, с обязательным контролем за агентством. Сейчас в отрасли идет яростный спор Паниковского с Шурой Балагановым: «А ты кто такой?».

Действительно, кто из них лучше не для отдельных участников рынка, хоть и крупных, а в целом для всей отрасли? Заметьте, и нет структуры, которая могла бы объективно разобраться и официально поставить точку в этом споре. Пока страдает репутация целой отрасли.

Все эти и другие наши многочисленные проблемы не решаются в рамках нынешней модели издательского рынка. Просто нет механизма их решения. И рынок нам их не создал. Поэтому конфликты будут воспроизводиться постоянно.

И сколько бы мы не генерировали действительно прекрасных идей по совершенствованию работы отрасли на своих многочисленных профессиональных встречах, все они обречены так и остаться на бумаге. Также нет механизма, структуры по внедрению их в нашу жизнь в виде стандартов, договоров, правил. И дальше будем сотрясать воздух? Дела хочется.

Нам необходимо переходить на другую ступеньку развития. Эпоха двадцатилетней игры без правил должна уйти в прошлое.

Андрей Иванов,
Планета СМИ (planetasmi.ru)
Июнь 2011

Союз предприятий печатной индустрии

ГК «Дубль В»

UPM.RU | The Biofore Company

Лесной форум Гринпис России

Если Вы нашли ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отослать информацию редактору
Система Orphus
Или выделите текст, и нажмите кнопку ниже: