В последние годы стало аксиомой утверждение, что газетные тиражи сокращаются (хотя это справедливо только для старых газетных рынков) вслед за рекламными доходами (по-прежнему довольно высокими), а интернет-бизнесы растут. В результате, пресса массово ищет счастье в интернете и так называемых «новых» медиа. На них возлагаются большие надежды, обычно совершенно несоразмерные прибыли, которые эти ресурсы реально приносят издательским домам.

Цифра или бумага

Казалось бы, рыночная реальность давно должна поставить новомедийный бизнес на место, которое он заслуживает. Но вера участников рынка в призрачный большой куш еще столь велика, что заставляет инвесторов оценивать новомедийные компании (обычно далекие от прибыльности) гораздо выше традиционного бизнеса печатных СМИ. Новые цифровые медийные платформы все еще здорово смахивают на рулетку в прошлом, настоящем и будущем, поскольку половина жителей России предпочитает бумажную прессу, а электронными СМИ более-менее регулярно пользуется, в лучшем случае, 1/3 от оставшейся половины.

До сих пор интернет рос очень быстро, и этот рост, как полагают эксперты, продолжится, как минимум, на 21% в год вплоть до 2016 года, тогда как ежегодный рост медиарынка в целом составит 15%. Он-лайн-реклама будет расти вместе с интернетом, но в общем рекламном пироге ее доля по-прежнему останется небольшой. Поэтому интернет-проектам, ориентированным на рекламную бизнес-модель, сводить концы с концами будет непросто. Что, впрочем, до сих пор никак не мешало инвесторам оценивать интернет-компании по мультипликатору на уровне 20, а Facebook – так и вовсе на уровне 50, при том, что традиционные медиакомпании, приносящие львиную долю реальной прибыли, оцениваются ими всего лишь по мультипликатору 4-5.

Как продать контент

Но так ли, важно, с новыми или старыми медиа работает издательство в самом деле? Коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков, например, считает, что печать и интернет – всего лишь каналы доставки контента. Как известно, полтора года назад ИД «Коммерсантъ» запустил собственную радиостанцию, вскоре запускает телеканал. Появился ли от этого в «Коммерсанте» новый контент? Нет. Хотя на каждой новой платформе контент требует обязательной переупаковки.

Осознав неизбежность наступления цифровой эпохи, издатели первым делом начали создавать электронные клоны своих бумажных изданий, поспешив снабдить их ссылками, видеоконтентом, другими мультимедийными функциями и выложить в App Store в качестве приложения для планшетного компьютера.

Как показала практика, такая стратегия отчасти оправданна лишь в случае, когда издатель поддерживает миграцию аудитории из одного медиаканала (бумажная газета) в другой (интернет, смартфоны или iPad), т.е. надеется на то, что человек, привыкший покупать и читать традиционную прессу, вдруг станет читать ее с экрана планшетного компьютера.

Но это – тупиковый путь, утверждают эксперты, т.к. аудитории бумажной и цифровой газет принципиально различаются. По статистике американской Pew Research Center, например, читатели в возрасте 55-ти лет предпочитают бумажную газету, тогда как среди владельцев iPad, по данным Nielsen, только 15% составляют люди в возрасте 55 лет.

Поэтому попытки предложить аналог бумажной газеты молодой аудитории, как представляется, обречены на провал. Тем не менее, многие издатели сегодня продолжают рассматривать цифровую платформу, в основном, как еще один канал распространения того же контента, что и на бумажном носителе.

Планшетный компьютер, как известно, чаще используется после 17-18 часов вечера, лежа в кровати или во время просмотра телевизора. В связи с этим его пользователи ведут себя иначе, чем владельцы ноутбуков, и, тем более, читатели бумажных СМИ. Вот почему цифровая газета, по мнению специалистов, должна выходить во второй половине дня и больше походить на журнал, чем на привычное ежедневное издание. Таким путем пошли медийные компании News Corporation, Freedom Communications и др.

Газетные рынки Северной Америки и Европы

Практически все ведущие газетные бренды Северной Америки и Европы последние два года активно экспериментируют с переводом своих сайтов на платную основу. Многие из них декларируют, что осуществляют это вполне успешно. Правда, у экспертов и участников рынка на этот счет имеются большие сомнения.

Ведущая ежедневная газета США Wall Street Journal заявила, что ее средний разовый тираж за первый квартал 2011 года поднялся на 1,2% и составил 2 117 796 экз. (данные национального ABC), а количество подписчиков на электронную версию выросло на 21,9% – до 504 734 пользователей, против 414 025 в марте 2010 года. Достигнутый результат стал следствием расширения WSJ Weekend за счет двух новых разделов – «Обзор» и «Вне службы» – и запуска планшетных версий WSJ.

Из годового отчета английской компании Guardian Media Group (газеты The Guardian , The Observer , сайт guardian.co.uk) за 2010-2011 финансовый год следует, что она превращается в организацию первой величины на рынке digital-коммуникаций. По состоянию на май 2011 года ее газеты располагают онлайн-аудиторией численностью 2,6 млн. ежедневных уникальных посетителей.

Но убытки растут. В 2011 издательство потеряло ? 38,3 млн., а за предыдущий год – ? 26,8 млн., и это – несмотря на всевозможные меры экономии. Не впечатляет количество подписчиков и цифровых газет The Times и Sunday Times – чуть более 100 тыс. человек на середину 2011 года, хотя благодаря iPad и цифровой читалке Kindle рост подписчиков на эти издания за последние пять месяцев составил 29 000 человек. Но увеличение количества подписчиков на порталы газет происходит на фоне падения продаж бумажных изданий, реализуемые тиражи которых в Великобритании в настоящее время составляют 425 627 и 1 005 206 экземпляров соответственно. При этом подписчики на цифровые издания платят за доступ к ним 2 фунта стерлингов в неделю, а покупка семи выпусков бумажной газеты обходится в 8,70 фунтов.

А как у нас?

Российские газеты в настоящее время намного меньше своих западных коллег заражены идеей продажи электронного контента. За небольшим исключением, они концентрируются преимущественно на привлечении рекламы и продаже бумажных копий. Тем не менее, с 30 мая 2011 года только по подписке стали доступны материалы сайта газеты «Ведомости». В рознице это издание ныне стоит около 30 рублей, по подписке – 17, а в мобильных приложениях – 15. Подписчики бумажной версии газеты получили льготный доступ к ее материалам в интернете. В свободном доступе на сайте издания остались только оперативные новости, создаваемые специально для него.

Но более всего во внедрении электронных технологий на российском рынке преуспели ИД «Комсомольская правда» и «Коммерсантъ». Их выручка (11% и 8% соответственно) вполне сопоставима с лучшими мировыми показателями.

При этом сайт газеты «Комсомольская правда по версии Google в апреле 2011 года вошел в тысячу самых популярных ресурсов Всемирной сети вместе с РИА «Новости», и в европейскую десятку СМИ самых посещаемых сайтов. Но и эти безусловные достижения нельзя назвать выдающимися, поскольку речь в данном случае идет не только о выручке от цифровых «КП» и «Коммерсанта», но и от их радийных, телевизионных и прочих «новомедийных» проектов.

Планшетизация

Может быть, на журнальном рынке ситуация лучше? Отнюдь! Все эксперименты журнальных издателей с небумажными носителями пока дают, мягко говоря, неубедительные результаты.

Ясно одно – и на мировом, и на национальных рынках журналов действуют разнонаправленные тенденции. Что-то отмирает, что-то, наоборот, укрепляется.

Например, серьезно пошатнулся миф о скором конце бумажной журнальной прессы. Потребители в данном случае оказались гораздо более консервативными и практичными, нежели о них думали энтузиасты цифрового мира. В любом случае, нынешнее состояние традиционных журнальных рынков трагичным назвать нельзя.

Вместе с тем, едва ли не основным трендом 2011 года стала массовая планшетизация глянцевых журналов.

По мере падения (чаще надуманного) популярности их бумажных версий издатели все активнее устремляются в мир планшетных компьютеров в надежде «застолбить» себе здесь место на будущее. Вооружившись «таблеткой», читатель теперь действительно в состоянии чуть ли не повсеместно присоединиться к аудитории цифровых подписчиков на большинство популярных журналов мира, в том числе Time, Vanity Fair, Esquire и многие другие. Издатели периодики агрессивно заманивают новых читателей, предлагая льготную подписку или даже бесплатную цифровую версию подписчикам бумажного издания.

При поддержке Google, 15 июля 2011 года, например, ведущий киоск по продаже цифровых журналов Zinio выложил более 1000 цифровых журналов для просмотра с помощью смартфонов и планшетных компьютеров, работающих на операционной системе Android 2.2 и 2.3 версий (78% всех устройств на Android). Для популяризации их чтения до 15 августа действовала специальная месячная акция, участники которой могли бесплатно загрузить двенадцать журналов.

Схожих акций журнальными издательскими домами проводится немало, но говорить о том, что их мечты о безоблачном цифровом будущем становятся явью, пока рано.

Надежды не оправдались

В апреле 2011 года сайт Ad Age сообщил, что ИД Condе Nast приостановит (или замедлит) программу перевода всех своих изданий в планшетный формат. Новость всколыхнула издательский мир, поскольку именно Condе Nast был до этого известен как один из самых убежденных и последовательных приверженцев планшетного журнализма.

В тесном сотрудничестве с Adobe выпустил iPad-приложения журналов, стартовый номер только цифрового Wired за сутки скачало более 24 000 человек, а за месяц – 105 000 пользователей. Немыслимое количество для журнала со средним разовым тиражом печатной версии в 80 тыс. экз.

Воодушевленный успехом, Condе Nast продолжил планшетную экспансию. Руководство компании объявляло, что к концу 2011 года все ее издания будут выходить в версиях для планшетных PC, и вдруг – столь крутой поворот в стратегии. На самом деле, решение Condе Nast, скорее, закономерный итог развития ситуации на рынке планшетных изданий. Анализ ситуации, проведенный по итогам первого квартала 2011 года аналитиками Niemann Lab, показал не только стабильное падение интереса пользователей к цифровым журналам, но и к единственной ежедневной iPad-газете The Daily.

В августе 2011 года, например, ИД Conde Nast выпустил официальное заявление, в котором говорится, что за первые шесть месяцев пребывания в мире iPad, компании удалось собрать более 242 000 цифровых подписчиков. На первый взгляд, неплохо, но этот результат просто меркнет на фоне 18,4-миллионной армии подписчиков на бумажные журналы Conde Nast, составляющей 98,7% от общего их количества.

Другой пример: число подписчиков на цифровой журнал Popular Science в iPad к середине 2011 года превысило 16 000, что, мягко говоря, не впечатляет на фоне 1,2 млн. человек, подписавшихся на его традиционную версию. Причем преимущественно технически подкованных людей, всерьез интересующихся научно-технической проблематикой.

Другими словами, потенциально этот журнал более подходит для iPad, чем многие другие издания, но соотношение подписчиков на его цифровую и бумажную версии говорит само за себя.

Монетизация цифрового контента

В своих неудачах на цифровом фронте издатели начали дружно обвинять Apple, главным образом, за отсутствие подписной модели для журналов в интернет-каталоге App Store, что вынуждает их продавать каждый номер отдельно, что дорого и неудобно для пользователей. Но в феврале 2011 года Apple запустила программу подписки на цифровую периодику, практически лишившую издателей возможности продавать свои цифровые издания помимо App Store. При том, что свои подписные услуги Apple оценила в 30% от прайсовой стоимости проданных копий. В большинстве своем издатели посчитали это дорогим удовольствием и до сих пор предпочитают продавать цифровые журналы в App Store по-старому, т.е. по отдельному платежу за каждый реализованный номер.

ИД Conde Nast выбрал нечто среднее – подписчики на бумажную версию могут бесплатно пользоваться его цифровой версией в течение года.

Проще говоря, единой философии на рынке цифровой подписки не существует, и его игроки придерживаются разных стратегий.

Издатели, безусловно, надеются, что планшетные журналы помогут им нивелировать негативные тенденции в сегменте бумажных журналов и он-лайна. Но они и аналитики никак не могут сойтись во мнении по поводу того, каким образом следует монетизировать цифровой контент, и способны ли цифровые журналы генерировать достаточный рекламный доход. По логике вещей, в таких изданиях необходимо делать главную ставку на доход от онлайн-коммерции, но большинство издателей и аналитиков рынка не приемлют такой подход. Они убеждены, что редакция не должна «становиться у прилавка». Поэтому, выходя на рынок цифровых медиа, издательские дома, как правило, переносят туда все свои наработанные бизнес-модели, основанные на доходах от рекламы и продаж журналов по подписке и в розницу.

По словам издателя Rolling Stone , Us Weekly и Men's Journal Яна Вернера (Jann Wenner), миграция аудитории из печатных журналов в планшетные займет десятилетия. Но он верит, что iPad-издания когда-нибудь да заменят бумажные СМИ, а издатели начнут получать основной доход от распространения цифровой периодики. Правда, относительно того, когда это произойдет конкретно, взгляды владельца ИД Wenner Media идут вразрез с большинством экспертных оценок. «До полной цифровизации еще далеко», – считает он.

Конечно, производство цифровых журналов дешевле традиционных. Но даже в этом случае у издателя остается больше чистой прибыли, чем в обозримом будущем ее может генерировать iPad.

Когда-нибудь массовый потребитель, безусловно, появится и у iPad-изданий, но пока бросить все и с головой уйти в цифру большинство издателей не готово. Многие из них вообще не воспринимают iPad-дистрибуцию журналов как бизнес, т.к. продажи тысячи-двух копий в месяц им просто неинтересны. И такой подход, по всей видимости, на данном этапе развития журнального рынка вполне оправдан.

Среди причин, не позволяющих iPad-журналам встать на ноги, эксперты в первую очередь отмечают неадекватную ценовую политику издателей, пытающихся продавать цифровые журналы дороже печатных. К примеру, Wired по подписке стоит в США $10 в год, а планшетное издание –$4 за номер. Цифровой GQ –$5 и $11 соответственно. Но, похоже, дело здесь не только и не столько в цене (The Daily стоит $1 в неделю, однако успеха нет). Аналитики склоняются к тому, что главная причина неудач кроется в несовершенстве самой концепции цифрового журнала (в широком понимании цифровой прессы вообще). В этом смысле ущербно выглядит как подход к формированию контента iPad-прессы (обычно цифровая копия печатного издания), так и ее форма (слайд-шоу с видеовставками и анимационными элементами). Считается, что устойчивый спрос на цифровые журналы появится лишь тогда, когда они перестанут быть громоздкими и неудобными PowerPoint-презентациями, а превратятся в нечто более приемлемое для чтения и просмотра. Какими должны стать цифровые журналы в будущем, теперь сказать трудно. Возможно, похожими на персонализированные «социальные журналы» типа Flipboard или Zite, у которых, как многие считают, издателям следует учиться, а не воевать с ними.

Поиск идет по нескольким направлениям, но результаты его станут известны не завтра.

Идти ли в цифру

Создание интерактивных iPad-журналов оказалось отнюдь не дешевым удовольствием. По данным газеты «Коммерсантъ», лицензия на открытый формат интерактивных публикаций – OFIP (Open Format for Interactive Publications) компании WoodWing стоит 5000 евро, плюс 10 000 – за создание кастомизированного ридера (приложения для чтения цифрового журнала), и еще от 250 евро в месяц за так называемый distribution fee, т.е. за «доставку» журнала с сервера компании на iPad пользователя. Техническая поддержка и установка инструментария оплачивается отдельно. Аналогичные системы отечественного производства есть, но стоят они еще дороже. Расценки на использование Adobe DPS более щадящие: $495 в месяц за использование системы плюс от 12 до 22 центов за каждый скачанный пользователем экземпляр журнала (но надо заплатить минимум $5 500 в год). Прочие существующие на рынке платформы, вроде Mag+, разработанной международным издательством Bonnier Magazine Group, хоть и дешевле ($2 500 за создание ридера плюс $500 в месяц, начиная с шестого месяца использования), но остаются сугубо нишевыми решениями. Такие расходы, возможно, приемлемы для крупных ИД вроде немецкого Axel Springer или отечественного Hearst Shkulev Media, но для малого бизнеса дополнительные несколько тысяч долларов или евро на создание цифровых версий изданий, не считая отдельных расходов на верстку, дизайн и создание эксклюзивного контента, – слишком велики.

Другими словами, этому рынку нужны более доступные решения. Появление открытого универсального формата, каким теоретически может стать OFIP, конечно, может пойти ему на пользу. Однако такие форматы имеют один существенный недостаток – незащищенность контента, т.к. файлы в открытом формате может читать и редактировать кто угодно. Здесь нет ничего нового для интернет-сообщества, знакомого с открытыми стандартами уже достаточно давно, но для издателей традиционной прессы – это принципиально новый вызов.

На цифровом поле, в том числе журнальном, российские издатели работают весьма активно. Цифровые версии в настоящее время имеют практически все более иле менее значимые глянцевые журналы страны, а российская цифровая периодика сталкивается ныне с теми же проблемами, что и мировая. Но доступная информация о развитии российского цифрового рынка прессы России очень ограниченна, что, собственно, и вынудило автора строить доказательную базу настоящей статьи преимущественно на зарубежном опыте.

Геннадий Кудий,
заместитель начальника Управления периодической печати,
книгоиздания и полиграфии ФАПМК

Источник: «Журналист» №10'2011