SBO-PAPER.RU

Новости мировой ЦБП

Газетная реклама успешно привлекает внимание
Исследование PricewaterhouseCoopers (PwC) «Борьба за внимание» (The battle for attention)

Много лет назад Сэр Мартин Соррелл (Martin Sorrell) установил связь между временем, уделяемым газете, и расходами на газетную рекламу. С уменьшением общего времени, проводимого за чтением газет, должна быть понижена сумма затрат на рекламу в газетах.

НЕДАВНО ОН ИЗМЕНИЛ ЭТУ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ.

Следующее исследование показывает, почему газеты остаются важной составляющей рекламного комплекса.

БИТВА ЗА ВНИМАНИЕ

В современном мультимедийном мире владельцы брендов испытывают огромные трудности в том, чтобы донести бренд до потребителей. Это происходит не только потому, что существует множество информационных каналов: в сети и вне её, в доме и вне дома, в магазинах и на улицах, на больших и малых экранах, как бесплатных, так и нет; в режиме реального времени, или тогда, когда вы пожелаете.

Очевидно, что степень внимания, уделяемая потребителями рекламе на всех этих каналах, различается!

Мы проверяем свой мобильный телефон, одновременно смотря телевизор; можем читать журнал, слушая при этом радио; получаем рекламные сообщения на телефон, когда занимаемся покупками.

Стремление потребителей быть в курсе всех дел и пытаться выполнить множество вещей за имеющееся в их распоряжении время является многофункциональной задачей. Они только думают, что одновременно делают много дел! В действительности, они чередуют задачи, переключаются между ними.

Исследование PricewaterhouseCoopers (PwC) «Борьба за внимание» (The battle for attention), говорит о том, что «внимание» определяется как «выборочная концентрация на какой-то информации при игнорировании другой принимаемой информации».

Ученые различают два типа внимания: устойчивое выборочное внимание и распределенное внимание.

Устойчивое внимание к одной особой форме информации – это то, что должно получать каждое рекламное объявление. В действительности же, большая часть рекламы получает распределенное внимание (или, хуже того, вовсе остается незамеченной)!

Проведенное PwC исследование включает общенациональный опрос взрослых (2 643 человека) по всей Великобритании, а также на 15 различных каналах СМИ, в результате которого получено 7 770 ответов. Эти сведения в дальнейшем были увязаны с данными из других источников - IPA Touchpoints, comScore и Chartbeat.

Типы внимания

Самым важным типом внимания является устойчивое внимание (также называемое полным вниманием), вниманием к чему-то одному. Каждый владелец бренда хотел бы добиться полного внимания к его рекламе со стороны потребителя.

Исследование показывает, что коммерческое радио и телевидение получает самую высокую степень устойчивого внимания (61% зрителей и слушателей). Следом идут национальные печатные газеты, короткие видео в сети, и печатные журналы, где устойчивое внимание лишь на несколько процентов ниже. Большинство читателей, слушателей или зрителей уделяют внимание только одному носителю информации. В отношении газет исследование показывает, что сосредоточенное внимание газетам уделяет 49% «миллениалов» (поколение родившихся в конце ХХ века), при показателе 60% для всех взрослых в целом.

Потребители также уделяют внимание и одновременно разным СМИ, то-есть уделяют им распределенное внимание. Такое распределенное внимание рассчитывается, как количество потребителей в многозадачном режиме, умноженное на их приоритетное внимание конкретному СМИ. Общее внимание какому-либо носителю информации определяется суммой устойчивого и распределенного внимания.

Наивысший процент общего внимания среди 15 типов СМИ получили печатные газеты. При 60% читателей с устойчивым вниманием к ним и 20 % читателей с распределенным вниманием, всего печатные газеты получили 80% внимания читателей.

Коммерческое телевидение, короткие видео в сети и веб-сайты печатных газет получили несколько более высокий процент, чем журналы.

Журналы пользуются устойчивым вниманием у 55% читателей, а распределенным вниманием - у 11%, что в сумме дает 67% уделяющих им внимание читателей.

Степень внимания к различным видам СМИ

Цена внимания

Исследование PwC, выполненное по заказу Newswork UK, также показывает, что люди уделяют время чтению газет, что они ощущают привязанность к конкретным изданиям, и что они верят их содержанию. Все это привлекает внимание.

Хотя нет взаимосвязи между затраченным на чтение временем и ответной реакцией на рекламу, в исследовании указывается на существование связи между высокой степенью внимания к изданию и показателями реакции на рекламу.

Исследование привносит важный качественный аспект в дискуссию, которую инициировал Сэр Мартин Соррелл, и которая продолжается со всё большим вниманием, уделяемым вопросу программируемой покупки. Важно не только то, как много людей читают (или смотрят) СМИ. Не менее важно понимать качество контакта с читателями. И в контексте медиапланирования, где явно преобладает задача охвата аудитории и показатели ее досягаемости, лучшее понимание качества контакта может играть решающую роль в том, реагирует потребитель на рекламу, или же остается безучастным.

Автор: Ульбе Йеллума (Ulbe Jelluma)
Перевод: SBO-PAPER.RU

ОРИГИНАЛ:
Newspaper ads successfully gain attention
Print Power, 12.07.2016

Источник: SBO-PAPER.RU по материалам Print Power (printpower.eu)

22.07.2016

Новости мировой ЦБП

25.02.2020
ITRACO представляет новое поколение офсетных красок
Impact HiTech и Impact Xtreme от компании Jänecke+Schneemann

25.02.2020
Ahlstrom-Munksjö расширила линейку кондитерской бумаги Delicitera
Новинки – Cristal, Rocalonde и Gerstar

25.02.2020
Акция протеста работников ЦБК IP Kwidzyn
20 февраля профсоюзы провели пикет у стен родного предприятия

20.02.2020
Эндрю Кинг назначен исполнительным директором Mondi
К исполнению обязанностей он приступит с 1 апреля 2020 г.

20.02.2020
Lecta повышает цены на бумагу двустороннего мелования
Продукция производителя подорожает на 5-7%

Архив

Союз предприятий печатной индустрии

ГК «Дубль В»

UPM.RU | The Biofore Company

Лесной форум Гринпис России

Если Вы нашли ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отослать информацию редактору
Ctrl+Enter
Или выделите текст, и нажмите кнопку ниже: