Колеблющийся маятник
Cамый влиятельный рекламщик мира выступил в поддержку печати

Недавние замечания сэра Мартина Соррелла о достоинствах традиционных медиа во «взаимодействии» с потребителями вновь разожгли дебаты о преимуществах печати как носителя рекламы. Насколько эффективной была его интервенция?

«То, что мы начинаем сейчас наблюдать в традиционных медиа и, в особенности, газетах, это начало обратного хода маятника, вызванного растущим пониманием рынка, что эти медиа имеют больше влияния, чем принято полагать».

На презентации результатов WPP в 2013 году, Соррелл говорил, что клиенты тратят слишком много на печать и недостаточно на онлайновую и мобильную рекламу. Он отметил, что на печатную рекламу приходится 25% рекламных расходов и при этом всего 7% времени, которое потребители тратят на медиа. На мобильные же платформы приходилось 10% медиа-времени и всего 1% рекламных расходов. В июне же этого года, в ходе дискуссионной сессии Каннского рекламного фестиваля, сэр Мартин сообщил, что его мнение изменилось, и что если и нужно что-то корректировать, то в обратном направлении. Он пояснил свою позицию: «Думаю, то, что мы начинаем сейчас наблюдать в традиционных медиа и, в особенности, в газетах, это начало обратного хода маятника, вызванного растущим пониманием рынка, что эти медиа имеют больше влияния, чем принято полагать». Это вызвало большое волнение в некоторых сегментах медиа-отрасли, причём вполне справедливо. Однако, слова Соррелла, как всегда, нужно читать очень внимательно. Некоторые наблюдатели с интересом отметили оговорку о том, что, хотя «взаимодействие» печати с потребителями оценивается как очень высокое, «измерения проводятся ненадлежащим образом». И это, конечно же, правда.

На первый взгляд, такая оговорка может вызвать недоразумение, но правда в том, что многие медиа-владельцы – в особенности, журнальные и газетные компании – ставшие приверженцами философии «цифрового приоритета», не демонстрируют в этом направлении той энергичности, которую могли бы. Несмотря на то, что печатные издания продолжают приносить доходы и прибыль, для некоторых медиа-компаний они стали всего лишь традиционным компонентом мультимедийного предложения. Источники в рекламных агентствах, как с креативной, так и с медиа-стороны, отмечают, что получить представление о вкладе печатной рекламы в общую картину можно только методом глубокого погружения в десятки индивидуальных кампаний. Лишь малая толика этих данных когда-либо становится общедоступной. Ирония заключается в том, что те из рекламодателей, которые больше всего знают о показателях «взаимодействия» печатных изданий, как правило, меньше всего хотят об этом говорить.

Станут ли замечания Мартина гальванизатором для новых исследовательских инициатив? Мы попросили трёх руководителей из мира маркетинга и рекламы поделиться своими взглядами:

Пабло Дель Кампо, глобальный креативный директор Saatchi and Saatchi

«Оригинальность, простота и способность удивлять – вот три компонента, необходимые печати, чтобы создать исключительный эмоциональный момент».

Председатель Жюри прессы недавнего Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Пабло Дель Кампо говорит, что его опыт убедил его в том, что говорить надо не о печати, а о новой концепции: Ink in A Blink («Мгновенье в краске»).

«Работа председателем жюри в Каннах вновь разожгла во мне уважение и любовь к печатной рекламе. В нашей отрасли было очень много разговоров о том, как новые медиа всё изменили, однако печать до сих пор бросает специалистам самые трудные креативные вызовы. Если вы способны делать отличную работу для печати, то сможете отлично работать и с любыми другими медиа. Потому что печатная реклама – старейшая форма рекламы – это творческое упражнение на простоту и дистилляцию. У вас всего одна полоса, один фрейм и один шанс рассказать историю. Печать использует всего одно сенсорное измерение, поэтому послание должно быть острее, а креативная идея продуктивнее. Оригинальность, простота и способность удивлять – вот три компонента, необходимые печати, чтобы создать исключительный эмоциональный момент. Какой вызов! Какая загадка! Какая возможность! В печати есть романтика. В мире, насыщенном эфемерной аудиовизуальной информацией, печатные работы сохраняют основательность, они тактильны и перманенты. Я знаю, что я не один такой, кто любит прикоснуться к печатному изданию и испытывает экзотичную тягу к полосной рекламе в глянцевых журналах. Чарующее ощущение от печатной рекламы схоже с ощущением от разглядывания прекрасной картины или фотографии в музее. В занятом и людном мире, это момент тишины, неподвижности и идейного единения с художником.

Возможно, следует изменить название категории - заменить устаревшее, корявое и механическое слово «печатная» чем-то более подвижным, грациозным и современным, как «красочная». Это приходит на ум при пролистывании экземпляра Vanity Fair – каждая реклама выглядит так, как будто на неё потратили бюджет короткометражного фильма. Несмотря на бум электронных медиа, журнальная отрасль продолжает расти, а красочная реклама сохраняет особенно сильные позиции в категориях «роскошь», «красота», «технологии» и «финансы». Реклама – это коммерческое искусство, наиболее чутко улавливающее человеческую природу. Как таковая, она живёт в биологическом мире адаптации и реформирования. Но эти медиа-игры никогда не имеют нулевого остатка; они всегда приносят плоды. Реклама всегда была и будет оставаться игрой в «и то, и другое», а не в «то или другое», и красочная реклама всегда будет оставаться основой рекламного ремесла. Так давайте оставим в прошлом экзистенциональные тревоги, закатаем рукава и будем делать отличные работы».

Шиона Макдагхолл, директор по стратегии Rapp

«Печатные медиа осязаемы и интеллектуальны и вероятно будут оставаться частью нашей повседневной жизни».

«Хотя традиционным рекламным агентствам, возможно, и приходится учитывать колебания всевозможных маятников, есть среди нас и такие, кто потихоньку продолжает работать с лучшим для конкретной задачи каналом, которым печатная реклама может быть ничуть не меньше, чем любые другие механизмы.

Будь то листовки, доставляемые в почтовые ящики, или реклама в прессе и журналах, печатная реклама по-прежнему остаётся важным элементом рекламного арсенала. Поскольку мы работаем в мире прямого маркетинга, измерения всегда были для нас очень важны. Мы знаем, что есть время и место для цифровых медиа, и время и место для печатных, потому что мы измеряли их сравнительный эффект. С ростом цифровой активности потребителей – что включает время, затрачиваемое на поиск, сайты и социальные медиа – возникает соблазн сфокусироваться на огромном объёме новых данных, которые создают цифровые медиа, и тратить непропорционально много времени, энергии и денег на создание ещё больших объёмов таких данных. Но если копнуть глубже, вы увидите, что именно печать зачастую играет ключевую роль в таких историях. В последнее время обосновывать использование печатных медиа в комплексных кампаниях позволяли такие технологии, как «поиск как призыв к действию». Эконометрическое моделирование также помогает маркетологам понять сравнительную эффективность инвестиций в разные маркетинговые компоненты для более эффективного планирования.

Конечно, данные и логика – это лишь половина истории. Искусство печатных коммуникаций – это сфера, в которой могут найти себя умные брэнды, способные обуздать действительную ценность печати. Реакция на любые коммуникации движима магией творчества. Печатные медиа оттачивают, развивают и доводят её до совершенства уже 50 лет. В печати существуют известные приёмы захвата внимания потребителя, которые не мешают тому, что он в тот момент делает, чем зачастую грешат цифровые медиа. Существуют проверенные приёмы стимулирования к действию без кричащих и мерцающих кнопок, требующих «купить». Посмотрите хотя бы на силу убеждения длинных текстов в таких кампаниях как у Фонда Гаррисона, с отчаявшимся отцом, желающим, чтобы у его сына был рак. Посмотрите на купоны Lidl 'Money On', полностью ниспровергающие ожидания, провоцируя реакцию и одновременно подшучивая над имитируемым жанром. Конечно, печатные медиа работают наиболее эффективно, когда отражают поведение потребителей в реальной жизни, а это означает гармоничное взаимодействие со всеми другими маркетинговыми каналами. Что бы это ни было – использование купонов для получения онлайновой скидки в качестве призыва к действию или акцентирование ключевых посланий ТВ-рекламы – печатные медиа осязаемы и интеллектуальны и вероятно будут оставаться частью нашей повседневной жизни».

Мэтт Стокбридж, начальник отдела аналитики Mondelex International

«Если окажется, что для конкретной кампании инвестиции в печать целесообразны, мы их сделаем».

Мэтт Стокбридж говорит, что у рекламодателей нет единого отношения к печати – или к традиционным медиа в целом. Его фирма оценивает эффективность медиа для кампаний индивидуально. Но не секрет, что Mondelez в последнее время очень любила использовать возможности социальных медиа для масштабируемых глобальных кампаний, привязанных к текущим событиям. Самый известный пример – реклама в период перебоев с энергией из-за Суперкубка 2013.

«В последнее время мы мало инвестировали в печатные медиа», - говорит Стокбридж. – Как многие наши коллеги, мы предпочитали инвестиции в новые медиа-каналы инвестициям в более традиционные, как печать или радио; при этом уровень инвестиций в ТВ сохранял разумное постоянство. Однако, если окажется, что для конкретной кампании инвестиции в печать целесообразны, мы их сделаем». Лучший из недавних примеров – совместная кампания Oreo Eclipse и газеты The Sun в день последнего из наблюдавшихся в Великобритании затмения солнца. Oreo сделала для самой продаваемой британской газеты полупрозрачную суперобложку и разместила внутри две посвящённых затмению полупрозрачных рекламы Oreo. Инициатива была поддержана наружной рекламой и мероприятиями в социальных медиа, связанными с отслеживанием хода затмения. По сути, кампания позволила брэнду стать своего рода «спонсором» астрономического события и обеспечила взлёт продаж на 59%, сделав март 2015 года рекордным для Oreo по продажам в Великобритании. «Мы все были очень довольны результатами», говорит Стокбридж.

The Swinging Pendulum
The world's most powerful ad man comes out in favour of print!
Print Power 04.01.2016

Источник: Союз издателей «ГИПП»
12.01.2016